11月9日，圓通速遞上海轉運中心的工作人員忙碌地分揀快遞物品。新華社記者 陳 飛攝

中國的消費市場究竟有多強，消費能力究竟有多大？“雙11”這天，中國網民用近乎一致的行動回答了這個問題：開場后55秒，活動支付寶交易額破1億元。到了零點6分7秒，成交額直接沖上10億元，超過香港9月份日均社會零售總額。1小時后，成交額達到67億。在全球經濟依然不甚景氣的當下，中國又創造了一個“消費神話”。

2008年世界金融危機之后，國際上關于中國經濟的議論很多，這中間有積極樂觀的聲音，也有不斷唱衰、“看空”的論調。全球最大空頭基金公司尼克斯聯合基金總裁吉姆查諾斯甚至預言“中國金融危機勢必發生”。而支撐他們觀點的依據，就是中國經濟增速下降、固定投資和對外貿易下滑。

單純從數據來看，情況似乎不太樂觀，其實不然。一則經過30多年的發展，中國經濟總量已經十分龐大，繼續保持以往增長高速度，不太現實。退一步說，即便當前GPD與過去相比出現下降，但放眼全球這依然是一個不低的數字。二則中國經濟正努力擺脫傳統增長模式，由以往的過分依賴固定投資、出口貿易拉動GDP，轉為靠激活國內龐大的消費市場，增強經濟增長的內生動力，打造中國經濟的升級版。

從這點來看，“6分鐘交易破10億”這個神話般的消費大單，就清晰傳遞出了中國經濟轉型升級的積極信號，顯示出中國老百姓強大的消費意愿和消費能力，用馬云的話來說，“今天的形勢變了，新經濟起來的時間到了。”

事實也是如此，隨著互聯網的迅猛發展，電子商務的蓬勃興起，中國經濟發展模式、消費模式已出現重大變化，開始轉型升級。以服裝制造業為例，在長三角、珠三角等地，已經出現了大批專業為電商企業做定制產品的下游供應鏈企業，紐扣、布料甚至是包裝，都有了專業型的分工條線，整個供應鏈全部協作，實現了低庫存甚至零庫存，運轉時間被大幅壓縮。

中國國務院總理李克強近日主持召開經濟形勢座談會時指出，須重新認識、高度重視新經濟。新經濟不僅僅解放了老的生產力，更主要是創造了新的生產力。中國經濟要“爬坡過坎”，必須加快結構調整，大力培育新興增長點，這樣才能使中國經濟提質增效、行穩致遠。從“6分鐘交易破10億”中，我們的確應該有這種自覺和自信。

“雙11”這一天，僅淘寶網旗下天貓商城的成交額不斷被刷新，截至11日21時19分45秒，支付寶交易額已超300億元。除天貓之外，京東、易迅、當當等電商平臺，以及國美、蘇寧等家電、3C產品零售巨頭，也有不錯的成交額。

“雙11”本來是光棍們的節日，如今卻演變成了網購商家的狂歡節。由此不難看出，互聯網的確具有超強的推動力，它不僅能讓一個節日變味，還能讓這個節日的商業價值快速釋放。正因如此，在阿里巴巴集團董事局主席馬云看來，“雙11”不僅僅是一個購物節，更是中國經濟轉型的一個信號。

馬云之所以認為“雙11”是中國經濟轉型的一個信號，是因為網購已經形成下游產業。以服裝制造業為例，在長三角珠三角等地，已經出現大批專業為電商企業做定制產品的下游供應鏈企業。而且，消費者下單讓廠商按需生產的“C2B模式”也正在興起。這的確說明，消費模式和生產模式正在發生轉變。

但是，“雙11”是否是中國經濟轉型的一個信號，還值得商榷。所謂“經濟轉型”，是指一種經濟運行狀態轉向另一種經濟運行狀態，其內涵很豐富，涉及面很寬。僅憑“雙11”這一天的成交額，很難說這是中國經濟轉型的信號。就目前而言，“雙11”不過是一場網購狂歡而已，還沒有上升到經濟轉型的高度。

這場網購狂歡，只是讓部分消費者、電商、支付行業、部分生產商和快遞企業，獲得了短暫的快感。但是，我們對“雙11”要有理性認識。“雙11”終究只是一個網絡消費節，其性質與國慶、圣誕、元旦等消費相對集中的時間點沒有太大區別。過度夸大和追捧“雙11”，或許會讓電商發展迷失方向。

無論是傳統消費模式，還是網絡購物模式，顯然都是一把“雙刃劍”。然而，今天我們似乎只看到網購的種種好處，卻沒有看到網購的種種問題。不可否認，電子商務的發展正在改變傳統的消費模式和銷售模式。但也要看到，即使出現了大批專業為電商企業做定制產品的下游供應鏈企業，網絡品牌在與傳統品牌競爭中仍沒有處于上風。據監測數據顯示，2012年淘寶“雙11”破億的“淘品牌”只有5家，其他多數都是傳統品牌。

“雙11”最終創下的天價成交額，只不過充分說明，中國消費市場潛力巨大，但高物價等因素抑制了消費潛力的釋放。如果傳統商業控制成本后產品能大幅降價，估計也能迎來自己的購物狂歡節。因此，電商們在“雙11”期間瘋狂撈金的同時，還要清醒意識到，電商能否取代傳統商業，還是一個未知數。只有意識到“雙11”的局限性和電商存在的弊端，電商才有望在未來真正引領中國經濟。

原本是一個“單身節”，如今卻變成了全民網購狂歡日。去年淘寶（天貓）雙十一的成交額為191億元，而在今年僅用13小時就達到這一成交額。此外，京東、當當以及眾多實體購物商城也紛紛加入狂歡，從中分得一杯羹。

網上購物的創新優勢及其對社會經濟的重大貢獻，無需多講。但當雙十一購物節成為一種社會現象，其成交量足以對社會運作造成一定影響，就不能簡單地從“自由交易”等角度來衡量。尤其是，當其被賦以刺激內需的象征性符號，更有必要從行業特點與宏觀經濟角度加以評判。

對于雙十一購物節，我認為這種一哄而上、一哄而散的營銷模式有悖于網上購物消費理念。只要動動鼠標，就能從千萬里之外購物，不用走出家門，就有人把商品送上門，這是網上購物有別于傳統銷售模式的巨大優勢。而如今，雙十一購物節卻人為制造集中消費點，讓無數消費者手握鼠標等網站“開閘放水”。可見雙十一已經變味，有點像電商炫耀業績的數字牌坊。這種以拉低行業優勢為代價的營銷模式，其必要性值得思考。

再說，這樣做真的能夠刺激內需嗎？又或者說刺激了多少內需呢？以淘寶（天貓）為例，其去年全年交易額突破1萬億元。換言之，雙十一的成交額在其全年交易額中占比僅約2%，只是其日均交易量的7倍而已。即便如此，這一天的成交額，至少部分還是把原本可分攤到不同時間點的訂單集中在了一起。試問，把其他時間或其他地點（實體商場）的消費行為，換在雙十一這天到網上進行，這究竟能夠刺激多少內需？至少可以說，不能光看表面數據。

更何況，內需不能光靠刺激產生，否則必不持久。一個人手中有錢，有消費需求，那用不著刺激；反之，若一個人沒錢，或者有錢不敢花，刺激他去花錢，回頭他想想難免心生悔意，腰包也不得不緊一緊。以國內當前消費結構而言，沒錢花或有錢不敢花等情形居多。因此，拉動內需不僅要讓民眾手中有錢，還要解除其后顧之憂，讓民眾敢花錢、樂于花錢。

在最近一次講話中，李克強總理提到，老百姓（花錢）最大的后顧之憂，還是社會保障。言下之意，要從增加收入與健全養老、醫保等社會保障入手，提振民眾的消費信心。道理就是這樣，老百姓有相對穩定的收入，又不用過于擔憂看病、養老等問題，內需自然能夠得到進一步釋放。那時候，雙十一購物狂歡中也才不會頻現“連續三次輸錯支付寶密碼”、“請假回家監督”、“自剁雙手”等冷笑話。這是部分網民抗拒不了“刺激”而腰包又不堪重負的寫照。

雙十一購物節固然只是一種促銷手段，但這種舉全民之力制造消費神話的商業政績觀，并不值得過度推崇。

魏英杰 （媒體評論員）

□ 本報評論員 付小為

在氣氛熱烈的網購狂歡中，我們送走了又一個“雙十一”。

雖然截至發稿時止，全國商家全天的確切銷售量數據尚未出爐，但僅從網絡電商阿里于11日清晨5時49分即達到100億交易額，比去年提前了7小時49分這一點來看，縱是商家優惠力度大不如前，這個被李克強總理稱為“消費時點”的日子，仍以其強大號召力吸引著眾多消費者。

現在再去討論光棍節，作為一個無厘頭的“虛擬”慶祝日，能不能稱得上節日已經沒有多大意義。可從一個因數字外形而被創造出來的，流傳于年輕人的娛樂性節日，漸漸走進大眾的軌跡里，卻可以看到一個值得關注的動向。

如今，聽說過光棍節，甚至使用“光棍節”詞匯的，可能已經不限于青年人。其實，光棍節這個概念甚至可以追溯到1990年代。它發起于校園，又經由校園內的“傳承”，畢業生群體活動和媒體傳播，不斷擴大“輻射”范圍。起初這是一個校園趣味文化的代表產品之一，而后它進入更大層面的青年文化內，掀起以娛樂趣味為核心的文化現象。

如果不是網絡的興起，光棍節肯定不會傳播得如此廣泛，為這么多人調侃打趣，但以電商為特征的商業介入，恐怕是光棍節真正走出單一青年或文化現象的最主要因素。

自2009年11月11日起，光棍節在網絡平臺供應商的營銷炒作下，以“雙十一”的名義塑造了一個文化意味之外的購物性節日。它不但把狂歡主體擴大到所有消費者，對于商家來說，稱其為國內電商的行業性“節日”亦不為過。

這種商業對文化的助推，一方面是在傳播一個原本小眾、邊緣的文化概念，讓更多人欣然接受它的趣旨妙義，進一步將其推向主流，另一方面也是現代營銷手段與消費文化創造相結合的必然結果。至于青年文化、互聯網、市場聚攏所產生的巨大效力，某種程度上已經超出了策劃者的預期。快遞爆倉、網絡支付癱瘓等“雙十一”后遺癥，本身也說明了這一點。

本來只是想趁11月促銷真空期找個由頭，卻意外地按動了消費爆點，其中固然存在商業偶然，但迎合青年文化、針對這一消費族群擬定計劃的行銷思路，在一定意義上，還可以看作正視青年群體及其文化的啟示。而其釋放的強大效應，則當視為是青年群體的回應。今天商家投入如此之大的資金流、人力，提前預案籌備“雙十一”已經不再是“摸著石頭過河”式的初體驗，他們是有的放矢地借助網絡、文化造勢，順應這股年輕人的“隱性”力量。

在過去，青年文化、青年人的意見想成為社會主流，要經歷漫長的等待。從能量聚合到站穩腳跟釋放力量，是一個獲得長者認可力量此消彼長的過程。換句話說，青年人的社會行為、趣味以及消費取向都是被貶抑的，直到隨著時間的推移，他們逐漸邁向另一個年齡階段，才具有更大的發言權和影響力。然而，新的商業模式與網絡文化打破了這一刻板模式，青年群體的主導性得到了真正的釋放。它所開啟的全新樣態，未來勢必會給人類社會帶來更為深刻的變革。

在價格戰促銷、并購物流打通上下游等市場手段之外，在剎那繁華之后，電商最終需要建立自己的商業文明規則。

訪問網站人流超2012年“雙11”峰值，5000萬人參與預熱，購物車商品超過40件的用戶已經超過500萬人。55秒鐘，天貓“雙11”購物狂歡節支付寶交易額超過1億元，截至今天零點，阿里成交額破350億元，遠遠超過去年的191億元。今年的“雙11”商戰，不出預料地再度演繹了一個電商制造的商業奇跡。

在消費者們血拼的同時，往年電商與電商之間、線上與線下之間毫不掩飾的血拼似乎也消失不見。仿佛巨大的流量和銷售量，既給所有人帶來了狂歡，也帶來了彬彬有禮。“雙11”仿佛在證明，在一定條件刺激下，中國消費者具有足夠的消費能力；電子商務已經顯示出來的巨大空間，具有足夠的容量容得下本來充滿臨時性敵意的競爭者。

但是在可觀的數據和可觀的狂歡氣氛背后，有一些事情沒有改變，而這些事對于“雙11”在未來能否總是創造奇跡，電子商務在未來能否健康發展更重要。

其一，是“雙11”沒有提供更多的增值服務，拼價格仍然是唯一的營銷手段。盡管從消費者的角度而言，沒有什么比價格低更實惠，從電商的角度而言，也沒有什么比價格低更能體現其正向的社會意義，但是，這確實只是市場處于叢林時代的手法。長遠來看，價格拼到最后，只會導致市場集中度的提高——而這既有違網絡電商百花齊放的本質，也埋藏著有損消費者利益的風險。

其二，即使不必對電商的長遠杞人憂天，現實點看，今年的價格戰水分也依然存在。過去出現過種種促銷陷阱，并未絕跡。坑照挖，消費者照跳。先漲價后打折，專柜驗貨徒有虛名等仍然作為促銷輔助手段大行其道，個別號稱大打折扣的商品，甚至不如成本結構處于弱勢的實體店實惠。假冒品牌的偽劣商品也沒有杜絕。而在銷售量激增的情況下，按時送貨的承諾能否兌現還有待觀察。

無論電子商務多么朝陽，顯現出多么強大的生命力，多么與眾不同，基本的商業邏輯仍然是適用的。而信用和服務優化是最需要遵守的商業邏輯。價格優勢和送貨優勢可以撐得起電商集中促銷時一個又一個的奇跡，但撐不住永遠的奇跡。如果僅僅是價格，而非信用和服務優化成為這個市場最重要的導向的話，那么“雙11”奇跡很快就有竟時。電商必須清醒看到，與其說“雙11”奇跡是其商業優勢賜予的，不如說是網絡和移動網絡設備的大量應用賜予的，他們沾的是設備賦予消費者便捷的光。

在價格戰促銷、并購物流打通上下游等市場手段之外，在剎那繁華之后，電商最終需要建立自己的商業文明規則。什么時候不敢忽悠消費者了，什么時候這個市場的繁榮就有了真正保障。

本報特約評論員?徐立凡

傳統零售商擔心不能掌握核心客戶，門店會淪為“線下體驗店”而加速用戶流失，不是杞人之憂。事實上，只有2.5萬名員工的淘寶公司，為900萬網店商家服務，它借助網絡迅速擴張的優勢，是傳統商業模式難以企及的；而實體商店無法克服的門店成本，也會成打價格戰的掣肘。

可以肯定的是，電商改變大眾消費習慣，是不可逆的趨勢。網購的便捷性與價格優勢，對實體商店形成了難以反抗的鉗制，也會影響著市場格局走向。但對電商來說，搶占到商品流量優勢，未必就能“大獲全勝”。前幾年“雙11”中泛濫的超賣、慢遞，甚至貨不對板的糾紛，若難以妥善解決，光有營銷架子，而無用戶體驗提升，消費者會否折返到實體店，你我不得而知。而服務品質，也注定是兩種商業形態之爭的另一個重要“據點”。

□周俊生（媒體人）

不知從什么時候開始，被年輕人追捧的“光棍節”演變成了全民狂歡的網購節日。打開電視報紙，促銷廣告紛至沓來；刷新微博微信，很多朋友都在探討秒殺秘籍。無論是消費者還是電商們，都提前好幾天摩拳擦掌準備迎接“盛事”的到來。消費者恨不得在11月11日這天把全年想買的東西全買了，電商們則巴不得天天都是“雙十一網購節”。

根據當前形勢并結合以往經驗，全民瘋狂網購的勢頭，在今年依舊會非常狂熱。這種狂歡的背后有人略帶擔憂，“買的不如賣的精”，有些細心的消費者就發現——有商家在光棍節前先把商品價格提高再打折，實際并沒有多少優惠；有商家把庫存甚至已淘汰的次品借著“雙十一”重新翻出來賣；有些價格看似非常誘人的商品，甫一上架便顯示售罄。網購中的魚龍混雜，一定程度上也代表著目前的商業形態。

“好風憑借力，送我上青云”，網絡電商的發展日新月異，帶動了經濟發展，也讓更多消費者更便宜方便地享受消費和服務。但伴隨著網購熱潮而上升的，則是網購陷阱日益增多，各類欺詐手段不斷翻新，消費侵權案件層出不窮。據央視曾經發布的3·15消費投訴榜顯示，網絡購物高居榜首。

網購容易維權難、快遞爆倉變慢遞等問題的存在，都意味著整個行業還需進一步發展完善。我們甚至不難想見，“雙十一”過后將迎來一例又一例的網購糾紛。狂歡時人們總抵不住低價促銷的糖衣炮彈，一通采購之后等靜下心來才發現花了不少冤枉錢。一旦發現購買的商品送貨慢或者質量不及預期，出現退貨或者糾紛的情況就不足為怪了。

由于存在刷信譽或者虛假交易等不法行為，使得很多網絡商家只是“看上去很美”，消費者由于無法見到實物，很容易稀里糊涂掉入陷阱。如何規避消費者網購風險，以及提高商家信譽迫在眉睫。電子商務經營者在大打“價格戰”的同時，千萬別忽略了產品質量，全方位提升服務水平才是經商之道。

新修改的消費者權益保護法規定，網購七天內消費者可無理由退貨，這無疑對消費者的選擇權有一定保護，同時也能進一步避免網絡商家沖銷量不顧質量的行為。然而，即便如此，單從消費者個體而言，維權依舊比較困難，而且維權周期也不短。退一步講，即使維權成功，也很難引發整個行業的關注。這就需要工商部門履行職責，收到消費者投訴時依法治理，切實保護消費者合法權益。

當初抱團啃死大象的螞蟻，自己也成了大象；走好創新第二步，需要更大的勇氣。

又到11月11日，零點剛過，僅用6分7秒，天貓支付寶交易額就突破10億元。這個原本平淡無奇的日子，幾年之間竟被電子商務推成“購物狂歡節”。（相關報道見本報第九版）在這一天感受互聯網浪潮給生活帶來的變化，別有一番滋味在心頭。

方便的遠程聯系、快捷的購物方式、透明的性價比較，更新著人們的消費體驗。生產者與消費者關系的日益扁平化，讓交易成本大幅降低。這些都給消費者帶來了巨大的實惠。去年“雙11”網購，僅天貓和淘寶兩家在支付寶上就創造了191億元的銷售額紀錄，比美國網絡銷售單日最高銷售額高出100多億元。網絡以超強的消費能力，回報了第一批闖入這個市場的創新者。

但同時，人們開始要求更好的網購體驗。如何保證貨品質量，如何消除支付風險，如何提供良好售后，如何提高商家信譽……都是留給管理者和創新者的難題。中國互聯網絡信息中心的報告顯示，2012年中國網絡零售市場交易總額僅占全社會零售總額的6.1%。像建材那樣需要真實售前體驗、汽車那樣需要長期售后服務、珠寶那樣需要安全質量擔保的商品，目前都還沒有實現良好網購體驗的條件。這種情況下，即便“雙11”的消費額能夠達到500億、800億元，電商也無法回避第二次創新的壓力。

走好創新第二步，需要更大的勇氣。當初抱團啃死大象的螞蟻，自己也成了大象，但創新動力與勇氣能否持之以恒，仍要打個問號。今年8月，蘇寧京東的價格戰，讓很多人擔心：建立在低價之上的電商是否有持續的發展力。如果不在購物質量上多投入，只是躺在市場上吃老本，電商企業很快就會老去。

另一方面，相對于網絡消費的迅速增長，物流設施、移動電子商務、互聯網支付體系、消費權益等方面的工作還有待提速。這就需要宏觀管理的果斷作為。國務院日前已經出臺意見，明確做大做強電商領域。而將于明年“3·15”實施的“升級版”消費者權益保護法，規定網購7日內無理由退貨、網絡交易平臺提供者責任、非現場購物信息披露等，也給了消費者更多“利劍”。

大勢已經明朗，戰局依然膠著。今年“雙11”，許多網購商家著力推廣線下體驗、線上購物的新模式，許多實體商家則發出“投名狀”，堅決抵制免費“被體驗”。電商企業之間也憑著資本、物流等差異優勢相互“群毆”。互聯網帶來的產業重組一直都是血淋淋的利益碰撞。但無論眼下的形勢如何復雜，這波歷史性的技術進步潮流正在不可阻擋地襲來。

一位企業家說過，企業創新不是要打敗對手，而是與明天競爭。其實，當今中國任何領域的創新道理都一樣，只有順勢而為、解放思想，才能造就更有序的競爭和更大膽的合作。也只有這樣，中國的各種創新才會駛向更廣闊的藍海，而不是被浪潮拍死在沙灘上。

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一年一度的“雙11”又到了。其實，“雙11”的打折促銷信息早已布滿各大購物網站的主頁，很多消費者也摩拳擦掌躍躍欲試。

毫無疑問，短短幾年時間，電商已經改變了中國的傳統消費業態，也“高調”進入了國家經濟決策層的“法眼”。就在10月31日，國務院總理李克強在中南海主持召開了由專家學者和企業家代表參加的經濟形勢座談會。聽了馬云對網絡購物火爆的介紹后，李克強總理為其“點贊”，稱“你們創造了一個消費時點”。

從數據來看，憑借強大吸金能力，中國“雙11”已經超越美國傾心打造十余年的“網購星期一”。去年當日全美網絡零售額約合人民幣79億元，創下了當時全球電商單日銷售紀錄，然而這個紀錄后來被中國刷新了一倍有余——去年“光棍節”網購促銷當日，天貓和淘寶支付寶銷售總額達到191億元。191億元是什么概念？如果將嶄新百元大鈔摞起來，可高達1.9萬米，相當于廣州塔的32倍高。

總理“點贊”肯定了電商為中國經濟提質增效的貢獻，但是，在光鮮成績單的背面，“中國網購節”仍有一些不盡如人意的短板。諸如價格“明降暗漲”、“超賣”賣光、快遞不快等問題每每成為消費者的“吐槽”點。根據中國電子商務投訴與維權服務平臺數據顯示，去年接到的各地用戶電子商務投訴多達93600起。這一方面源于網絡平臺的高度開放性，新生行業往往魚龍混雜，經營主體素質參差不齊，另一方面，網絡商戰驟然發起，法律法規、監管部門卻有些“后知后覺”，消費者權益保護法的修改就是佐證。

“消費時點”已然形成，要讓熱度“保溫”，還有不少功課要做。一者是扶持。當前“擴大內需是主攻方向”，要讓內需成為中國經濟源源不斷的“內生動力”，做大網購市場是必選項，前段時間“網店收稅進入倒計時，年內將征收5%營業稅”的傳聞曾引起廣泛關注，數以百萬計的網店經營者靠微利生存，需要財稅政策的更多“讓利”；二者是配套。線上拼價格，線下拼體驗，解決“快遞不快”應該革除目前物流行業的體制機制障礙，降低物流成本，疏浚遞送“最后一公里”；三者是規范。一年一度網購節，天天都是“3·15”，商家要少一些溫柔陷阱，用貨真價實深度“捆綁”客戶，監管部門、消費維權機構則要跟上節奏和變化，細化網購維權細則，豐富維權途徑，方便“買得來”的同時也能合理“退得去”，為消費者營造更安全放心的網購環境。（李光金）