“雙11”勿自得于剎那繁華

在價格戰促銷、并購物流打通上下游等市場手段之外，在剎那繁華之后，電商最終需要建立自己的商業文明規則。

訪問網站人流超2012年“雙11”峰值，5000萬人參與預熱，購物車商品超過40件的用戶已經超過500萬人。55秒鐘，天貓“雙11”購物狂歡節支付寶交易額超過1億元，截至今天零點，阿里成交額破350億元，遠遠超過去年的191億元。今年的“雙11”商戰，不出預料地再度演繹了一個電商制造的商業奇跡。

在消費者們血拼的同時，往年電商與電商之間、線上與線下之間毫不掩飾的血拼似乎也消失不見。仿佛巨大的流量和銷售量，既給所有人帶來了狂歡，也帶來了彬彬有禮。“雙11”仿佛在證明，在一定條件刺激下，中國消費者具有足夠的消費能力；電子商務已經顯示出來的巨大空間，具有足夠的容量容得下本來充滿臨時性敵意的競爭者。

但是在可觀的數據和可觀的狂歡氣氛背后，有一些事情沒有改變，而這些事對于“雙11”在未來能否總是創造奇跡，電子商務在未來能否健康發展更重要。

其一，是“雙11”沒有提供更多的增值服務，拼價格仍然是唯一的營銷手段。盡管從消費者的角度而言，沒有什么比價格低更實惠，從電商的角度而言，也沒有什么比價格低更能體現其正向的社會意義，但是，這確實只是市場處于叢林時代的手法。長遠來看，價格拼到最后，只會導致市場集中度的提高——而這既有違網絡電商百花齊放的本質，也埋藏著有損消費者利益的風險。

其二，即使不必對電商的長遠杞人憂天，現實點看，今年的價格戰水分也依然存在。過去出現過種種促銷陷阱，并未絕跡。坑照挖，消費者照跳。先漲價后打折，專柜驗貨徒有虛名等仍然作為促銷輔助手段大行其道，個別號稱大打折扣的商品，甚至不如成本結構處于弱勢的實體店實惠。假冒品牌的偽劣商品也沒有杜絕。而在銷售量激增的情況下，按時送貨的承諾能否兌現還有待觀察。

無論電子商務多么朝陽，顯現出多么強大的生命力，多么與眾不同，基本的商業邏輯仍然是適用的。而信用和服務優化是最需要遵守的商業邏輯。價格優勢和送貨優勢可以撐得起電商集中促銷時一個又一個的奇跡，但撐不住永遠的奇跡。如果僅僅是價格，而非信用和服務優化成為這個市場最重要的導向的話，那么“雙11”奇跡很快就有竟時。電商必須清醒看到，與其說“雙11”奇跡是其商業優勢賜予的，不如說是網絡和移動網絡設備的大量應用賜予的，他們沾的是設備賦予消費者便捷的光。

在價格戰促銷、并購物流打通上下游等市場手段之外，在剎那繁華之后，電商最終需要建立自己的商業文明規則。什么時候不敢忽悠消費者了，什么時候這個市場的繁榮就有了真正保障。

本報特約評論員?徐立凡