“雙11”勿自得于剎那繁華

在價(jià)格戰(zhàn)促銷、并購(gòu)物流打通上下游等市場(chǎng)手段之外，在剎那繁華之后，電商最終需要建立自己的商業(yè)文明規(guī)則。

訪問網(wǎng)站人流超2012年“雙11”峰值，5000萬(wàn)人參與預(yù)熱，購(gòu)物車商品超過40件的用戶已經(jīng)超過500萬(wàn)人。55秒鐘，天貓“雙11”購(gòu)物狂歡節(jié)支付寶交易額超過1億元，截至今天零點(diǎn)，阿里成交額破350億元，遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過去年的191億元。今年的“雙11”商戰(zhàn)，不出預(yù)料地再度演繹了一個(gè)電商制造的商業(yè)奇跡。

在消費(fèi)者們血拼的同時(shí)，往年電商與電商之間、線上與線下之間毫不掩飾的血拼似乎也消失不見。仿佛巨大的流量和銷售量，既給所有人帶來了狂歡，也帶來了彬彬有禮。“雙11”仿佛在證明，在一定條件刺激下，中國(guó)消費(fèi)者具有足夠的消費(fèi)能力；電子商務(wù)已經(jīng)顯示出來的巨大空間，具有足夠的容量容得下本來充滿臨時(shí)性敵意的競(jìng)爭(zhēng)者。

但是在可觀的數(shù)據(jù)和可觀的狂歡氣氛背后，有一些事情沒有改變，而這些事對(duì)于“雙11”在未來能否總是創(chuàng)造奇跡，電子商務(wù)在未來能否健康發(fā)展更重要。

其一，是“雙11”沒有提供更多的增值服務(wù)，拼價(jià)格仍然是唯一的營(yíng)銷手段。盡管從消費(fèi)者的角度而言，沒有什么比價(jià)格低更實(shí)惠，從電商的角度而言，也沒有什么比價(jià)格低更能體現(xiàn)其正向的社會(huì)意義，但是，這確實(shí)只是市場(chǎng)處于叢林時(shí)代的手法。長(zhǎng)遠(yuǎn)來看，價(jià)格拼到最后，只會(huì)導(dǎo)致市場(chǎng)集中度的提高——而這既有違網(wǎng)絡(luò)電商百花齊放的本質(zhì)，也埋藏著有損消費(fèi)者利益的風(fēng)險(xiǎn)。

其二，即使不必對(duì)電商的長(zhǎng)遠(yuǎn)杞人憂天，現(xiàn)實(shí)點(diǎn)看，今年的價(jià)格戰(zhàn)水分也依然存在。過去出現(xiàn)過種種促銷陷阱，并未絕跡。坑照挖，消費(fèi)者照跳。先漲價(jià)后打折，專柜驗(yàn)貨徒有虛名等仍然作為促銷輔助手段大行其道，個(gè)別號(hào)稱大打折扣的商品，甚至不如成本結(jié)構(gòu)處于弱勢(shì)的實(shí)體店實(shí)惠。假冒品牌的偽劣商品也沒有杜絕。而在銷售量激增的情況下，按時(shí)送貨的承諾能否兌現(xiàn)還有待觀察。

無(wú)論電子商務(wù)多么朝陽(yáng)，顯現(xiàn)出多么強(qiáng)大的生命力，多么與眾不同，基本的商業(yè)邏輯仍然是適用的。而信用和服務(wù)優(yōu)化是最需要遵守的商業(yè)邏輯。價(jià)格優(yōu)勢(shì)和送貨優(yōu)勢(shì)可以撐得起電商集中促銷時(shí)一個(gè)又一個(gè)的奇跡，但撐不住永遠(yuǎn)的奇跡。如果僅僅是價(jià)格，而非信用和服務(wù)優(yōu)化成為這個(gè)市場(chǎng)最重要的導(dǎo)向的話，那么“雙11”奇跡很快就有竟時(shí)。電商必須清醒看到，與其說“雙11”奇跡是其商業(yè)優(yōu)勢(shì)賜予的，不如說是網(wǎng)絡(luò)和移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)設(shè)備的大量應(yīng)用賜予的，他們沾的是設(shè)備賦予消費(fèi)者便捷的光。

在價(jià)格戰(zhàn)促銷、并購(gòu)物流打通上下游等市場(chǎng)手段之外，在剎那繁華之后，電商最終需要建立自己的商業(yè)文明規(guī)則。什么時(shí)候不敢忽悠消費(fèi)者了，什么時(shí)候這個(gè)市場(chǎng)的繁榮就有了真正保障。

本報(bào)特約評(píng)論員?徐立凡