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      “雙十一”如何跨過“7年之癢”

      2015-11-11 16:19:41?李小佳?來源:解放日報  責任編輯:林雯晶   我來說兩句

      還記得1年前那個令人興奮的數字嗎?2014年11月12日零點,經過網民24小時的瘋狂掃貨,天貓“雙十一”交易額突破571億元,其中移動交易額達到243億元,物流訂單2.78億,總共有217個國家和地區被點亮。傲人的銷售數字讓“11月11日”成為全球最大購物日。

      今年圍繞這個全球最大購物日的競爭,則變得愈加戲劇化。例如,蘇寧就正在打響“平京戰役”:“只要在蘇寧上買到比京東貴的東西,對蘇寧的相關負責人員,一次通報,二次處罰,三次下課”;京東則向國家監管機構舉報阿里巴巴擾亂電子商務市場秩序,天貓方面迅速回應稱是“雞實名舉報了鴨,說鴨壟斷了湖面”。電商大鱷之間由競爭演化為互撕,進而成為“雞鴨之戰”,或多或少折射出“雙十一”的窘境。

      7年前的淘寶商城在11月11日“光棍節”舉辦促銷活動,一舉打響了把“光棍節”演繹為電商購物節的造節運動。以“光棍節”為噱頭,頗契合年輕人的口味。同時,“雙十一”也契合了人們更愿意在下半年購物的習慣,又搶在了圣誕、新年等傳統購物節點之前,其購物比價也更加方便。于是,“雙十一”的業績逐年攀升,成為名副其實的狂歡季。

      但如今的“雙十一”出現了一些新變化,甚至在遭遇“7年之癢”。

      其一,“雙十一”可挖掘的消費者規模空間在減少。電子消費的啟蒙階段基本過去,之前幾年,我國電子消費人群雖在增長,增幅卻在放緩。電子商務還沒有挖到的角落、沒有涉獵的人群,其實已經相對較少。

      其二,“雙十一”在遭遇審美疲勞。如今“雙十一”網民所偏好的娛樂的色彩越來越淡,商業的味道越來越濃。“雙十一”最吸引人的主要依然是低價。但如今,走低價策略的電商平臺越來越多,即便淘寶自己主打的低價模塊“聚劃算”也在輪番轟炸,令消費者對于低價幾近麻木。與此同時,消費者也在變得更加理性。無論廣告做得多精彩,各方撕得多賣力,要讓消費者掏腰包,其實并不容易。

      其三,“雙十一”參與者的格局在改變。近些年“雙十一”不只是某個電商的“專利”,而是越來越成為幾乎所有商家的必爭之地。在諸多電商、海淘平臺加入之后,一些品牌賣家的實體店也加入了“雙十一”戰場,同樣給出誘人的價格。如是,“雙十一”是否還能夠成為電商的獨攬大戲,就需要打上一個問號了。

      “雙十一”成為購物狂歡節,確實體現出電商的造節天分。節日需要共享,但共享之后的紅利分配、主導權競爭卻是風起云涌。比拼低價終究不是長久之計,缺乏核心技術、核心創意,“雙十一”的狂歡最終是誰的狂歡,值得深思。(李小佳)

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