“雙十一”能否迎來下一個風口

跟前幾年一樣，今年的“雙十一”依舊是網民們的狂歡。18秒，天貓交易額超1億元；1分12秒，破10億元；12分28秒，破100億元；不到12小時，破500億元，網購新紀錄就此誕生。不僅天貓，在“雙十一”大戰前參與激烈競爭的電商平臺京東、蘇寧易購也都戰績不俗。雖然正逢“七年之癢”，但大量的“剁手黨”還是用“買買買”將“雙十一”推上了“歷史新高地”。

“七年之癢”之后呢？伴隨著“雙十一”大大提前的銷售，圍繞這個人造節日“to be or not to be”的審視和爭論也一直未停。有媒體評論指出，“雙十一”是中國消費信心崛起的表征，象征著新經濟，其存在的弊端并不足以構成其終結的理由。也有另一種聲音認為，幾年折騰下來，“雙十一”早已落入新時期的窠臼。

輿論雖然對“雙十一”的“后市”有看衰和看多的兩種觀點，但對其在“前市”的表現則高度一致。自2009年至今，“雙十一”這一人造網購節在釋放消費潛力、提振經濟方面的表現屢屢令人驚艷，銷售紀錄不斷被刷新。與之相映照的是，從當年的2%到今年前三季度最新統計出的10%，全國網上商品零售額占社會消費品零售的比重7年間增加了4倍。

但迭出的紀錄遠不是“雙十一”的全部意義，它更深遠的意義在于，對市場的激活，對我國消費者的信息傳播，對零售業商業邏輯的重塑和顛覆性創新。也正是基于這些“啟蒙紅利”，我國才得以成為當前全球網購的標桿市場，并開啟向外輸出商業概念的新階段。單就這一點，“雙十一”就完全有理由和資格被寫入我國商業發展的史卷。

經過七年時間的商業收編和“馴化”，“光棍節”創造了全球矚目的現象級節日經濟，領頭羊阿里巴巴功不可沒。但時至今日，“啟蒙紅利”已幾近消失，網購人頭數拓展不斷逼近“天花板”，假貨黑影和物流困境始終如影隨形，輪番的“低價”營銷轟炸下消費者早已“累覺不愛”，今年臨近“雙十一”時無底線的口水大戰、海報暴力和商業脅迫則進一步暴露了購物狂歡背后秩序的混亂、競爭的無序和博弈的野蠻。以上這些無一不影響著節日經濟的根基，危脅著整個行業的發展生態。

中國消費信心的確是在電商的步步為營中崛起的，但長期浸淫其中，能否持續爆發還屬未知。而且每年一次的“雙十一”購物狂歡，在象征性和儀式性上是做足了功夫，但在蛀空了“光棍節”的文化認同之后并未構建其新的文化傳統，一旦消費者對營銷出現免疫，透支式消費回歸理性，“空心化”的狂歡究竟還能走多遠？

“七年之癢”過后，“雙十一”到底何去何從，卻是電商們思考的。熱情和喧囂過后，除了商家各種版本的“喜報”，還應該有站在制高點的審視和布局。互聯網界有句話說“站在風口上，豬都能飛”，成功切中了電子商務和移動互聯大爆發的“雙十一”，下一個風口在哪里？（王丹）?