“敕封狀元”是一出低俗商業(yè)鬧劇

【敕封狀元的戲碼，雖然很熱鬧，映射出的旅游理念卻是病態(tài)而功利的。理性對待“狀元文化”，不僅需要教育部門積極引導輿論，也需要企業(yè)乃至全社會都能有理性的認識。】

將高考第一名稱為狀元并不新鮮，但讓這些“學霸”像演員一樣鮮衣怒馬地游街，實在是很穿越的場景。7月25日，在山西晉城皇城相府景區(qū)，來自河南、河北、甘肅、吉林等7省市自治區(qū)的10名高考狀元，被裝扮成“康熙皇帝”的工作人員敕封為“第一甲狀元賜進士及第”，且每人獲賞“詔書”一冊、人民幣1萬元。

北大清華搶狀元，皇城相府發(fā)紅包。雖然主辦方給出了很多冠冕堂皇的說法，但明眼人都能看得出，這個戲劇感十足的“敕封儀式”，不過是景區(qū)策劃的一次商業(yè)炒作。敲鑼打鼓地造勢，招搖過市地演戲，無非是想讓這則“人造新聞”經(jīng)由圍觀者的手機流傳于社交媒體，甚至經(jīng)過媒體報道而攻占各大網(wǎng)站的“頭條”。

表面上看，這種事件營銷比傳統(tǒng)的廣告宣傳更省錢，鬧出的動靜更大，預期效果也會更好。但深入分析不難發(fā)現(xiàn)，策劃一場如此低俗的炒作，非但不能給皇城相府這個國家5A級旅游品牌加分，反而會因活動本身與景區(qū)氣質(zhì)不符而減分。

皇城相府是一代名相陳廷敬的故居，除了陳氏家族“輕商重學，廉潔奉公”的家風文化，最吸引游客的是那些明清官宦宅居古建筑群。前者彰顯景區(qū)的文化底蘊，后者陶冶游客的藝術審美，體現(xiàn)的都是很現(xiàn)代、很正統(tǒng)的旅游開發(fā)理念。在這里上演敕封狀元的戲碼，雖然很熱鬧，映射出的旅游理念卻是病態(tài)而功利的。

狀元與科舉制度是封建時代的文化符號，它們被歷史淘汰有必然原因。景區(qū)邀請一群高考狀元騎馬游街、吃狀元宴、給予現(xiàn)金獎勵，與陳廷敬故居的文化內(nèi)涵背道而馳，也會招致“開歷史倒車”的批判。從微博評論和新聞跟帖來看，網(wǎng)友對這種活動并不認可，這有可能在一定程度上增加人們對皇城相府的反感。

這些年，不少媒體不恰當?shù)貙⒏呖寂c科舉制度進行類比，將高考高分考生稱為“狀元”，一直飽受社會詬病。教育部門更是三令五申，呼吁社會各界不要炒作“高考狀元”。而公眾對“高考狀元”的認識也漸趨理性，因為這些“學霸”中高分低能者大有人在。可以說，“高考狀元”在輿論場的形象，已經(jīng)逐漸走下神壇。

商業(yè)宣傳有很多形式和噱頭，但不同的宣傳手法是有高低之分、雅俗之別的，找準契合自己精神內(nèi)核的宣傳形式，才最有效果。這些年頻頻曝出企業(yè)、景區(qū)等以“高考狀元”為噱頭進行宣傳的新聞，提醒我們，理性對待“狀元文化”并消除其不良的副作用，不僅需要教育部門積極引導輿論，也需要企業(yè)乃至全社會都能有理性的認識。

本報特約評論員孫博寧