別把“廣告宣傳”當電影大片來拍

“只需一天，牙齒就真的白了”，看了這樣的廣告之后小伙伴們是不是“Duang”地一下就精神了？9日，上海市工商局披露，因構成虛假廣告，佳潔士雙效炫白牙膏被處罰603萬元，這也是我國目前針對虛假違法廣告的最大罰單。無中生有、杜撰效果；明星代言、催化市場，日化用品領域“吹噓”風究竟何時休？（3月10日新華社）

在公眾的固有認知下，能夠在大庭廣眾之下播放的廣告，肯定是經過重重審核的，如電視臺上的、街頭出現的，應該是真實可靠的，即便有些“略顯夸張”的成分，但也應保持“基本屬實”的底線。不然，在這樣關注度極高的平臺出現的廣告，一旦有“虛假”的成分，主管部門定然會及時介入，給其必要的懲罰。讓其得不償失。這樣的認知與程序，在很多人看來，想必是理所應當的，也是自然而然的。

可現實往往不如愿景那般美好，一些廣為傳播的廣告，也可能是虛假廣告，如這佳潔士雙效炫白牙膏，本來以為其真的是“靈丹妙藥”，使用后可以“一天美白”，但現實卻是“一切都是浮云”。所謂的“一天美白”并不可靠，而是佳潔士方面為了吸引消費者進行的夸大其詞的說法。換言之，所謂的“一天美白”，其實只是PS的。這樣的現實，的確讓人驚掉下巴。原來，我們的監管如此孱弱，我們的廣告如此瘋狂！

面對此事，本以為當事方——佳潔士公司應有所愧疚，并對欺騙消費者的行為進行道歉。可其的回應，卻底氣十足：一方面，其稱該電視廣告去年已經全面停播；另一方面，又表示自己的產品符合法律法規，并稱“1天美白”的意思是結合正確刷牙方式，配套該公司的牙齒美白套裝使用。這樣的回應，便是王顧左右而言他：你跟他談虛假宣傳，他跟你談產品經過檢測，二者之間的交流，完全不在一個頻道上。這樣的回應，足見佳潔士方面沒有絲毫悔改的誠意。

在這樣的現實境況下，對佳潔士公司處罰603萬元，其實在情理之中，也是遏制虛假廣告的必要之舉。只是，一個值得反思的問題是：還有多少佳潔士式虛假廣告宣傳？據上海市工商局公布的數據，去年共查處各類違法廣告案件2716件(其中虛假廣告案件1906件)，處罰沒款7477萬元。這便是說，虛假廣告并非佳潔士一家企業的“專利”，而有點“行業潛規則”的意思。那么，還有多少廣告宣傳拍成了電影大片的范兒？這事關公眾的知情權與現實利益。

佳潔士式虛假廣告宣傳，或許只是現實的縮影。在這樣的境況下，對于各種虛假廣告，“監管”必須強硬起來：事先，應進行嚴格的審核，確保廣告的真實性；事中，要設立必要的舉報與反饋通道，讓虛假廣告只要一出來就被“扼殺”；事后，則應設立必要的懲戒機制，不僅要處罰當事企業，對于代言者，也應承擔必要的“連帶責任”。唯有利劍高懸、警鐘長鳴，一些企業的廣告宣傳，才會恪守真實的本色，而不至于想著拍成電影大片：只追求效果不追求真實。?

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