鏟除虛假廣告代言的現實土壤

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據媒體報道，8月25日提交全國人大常委會審議的廣告法修訂草案中，增加了廣告薦證者的行為規范和法律責任。相關專家表示，今后明星必須使用過相關產品或接受過相關服務后，才能再進行廣告代言。一旦發現廣告薦證者明知或應知廣告虛假仍在廣告中對商品、服務進行推薦或證明，將由工商部門沒收違法所得，并處違法所得1倍以上2倍以下的罰款；損害消費者合法權益的，還要依法承擔連帶責任。

一些明星利用其公眾人物身份虛假代言，對其未使用過的商品或未接受過的服務進行證明，或者夸大其詞宣傳某某產品的效果，損害了消費者合法權益，無疑應該得到治理與規范。即將修訂的《廣告法》對廣告代言人的行為進行法律界定，明星對廣告產品先使用后代言，如果明星虛假代言，將承擔連帶責任，受到相應處罰。“明星先使用后代言”是對虛假廣告橫行的必要糾偏，此次《廣告法》修訂回應了民意期待，值得肯定。

明星作為公眾人物，理應帶頭遵守法律法規，把握道德底線，在公益與和私利之間，作出正確選擇，拒絕不當利益誘惑，樹立良好的明星風范，贏得公眾的信任。然而，有的明星不愛惜自己的羽毛，在利益追逐中迷失自我，利用人們對公眾人物的信任心理，對自己根本沒有使用過的醫療、食品、化妝品等產品虛假“現身說法”，或者主持醫療、健康節目，為藥品、食品廣告、醫療器械做虛假宣傳、夸大療效。極力向廣大消費者推薦。既給消費者造成了損失，也損害了自身公眾人物形象，誤導了社會風氣。

但是，換個角度看，對虛假廣告代言，法律除了禁止以外，關鍵要明確處罰細則，并提高執行力，真刀真槍對虛假代言行為嚴厲問責，讓他們支付相應的違法成本。明星不是在乎形象與利益嗎？就要讓他們的虛假代言丑行曝光，付出名譽代價與經濟代價。不能讓虛假代言忽悠消費者，不能讓虛假代言者輕松過關。無論是傳統廣播電視媒體還是新興媒體廣告行為都應該嚴格進行規范。否則，法律條文中的“嚴禁”難免成為“言禁”。

誠然，明星受經濟利益驅使、廣告監管體制存在漏洞，是虛假廣告大行其道的重要原因。但是，我認為，虛假廣告泛濫，不能把板子都打在這些明星身上。廣告審查部門、發布部門工作失范，也是虛假廣告泛濫的重要原因。要治好虛假廣告，除了管住亂做廣告、虛假代言的名人以外，廣告審查、發布部門也不能免責。虛假廣告充斥廣播、電視等傳播媒介，正是利用公眾對廣播、電視的信任和受眾面大的有利條件，夸大甚至捏造宣傳廣告產品功能與效果，對受眾狂轟亂炸。廣播臺、電視臺變成“廣告臺”的問題不容忽視。

就拿公眾意見最大的虛假醫療廣告來說。按規定，醫療機構必須持有衛生行政部門出具的《醫療廣告證明》，方可進行醫療廣告宣傳；申請辦理《醫療廣告證明》，應當向衛生行政部門提供完整的證明材料；并且不得有保證治愈或隱含保證治愈、宣傳診療效果及治愈率、有效率的內容。現在的問題是，一些明顯違規、沒有取得廣告通行證的醫療廣告，如何能在電視、廣播上發布呢？個中原因值得深究。在某種意義上講，廣告審查部門與廣播、電視充當了虛假醫療廣告的幫兇。如果說，明星代言虛假廣告有錯，廣告審查部門與電視臺、廣播臺也不能免責。

監管醫療廣告如此，監管食品、保健品、化妝品及日常生活用品廣告也是這個道理。如果在強化廣告代言人責任的同時，相關部門對廣告的審查、發布嚴格把關，健全問責機制，虛假代言的明星會減少，虛假廣告的生存空間也會小得多。