消滅“雷人廣告”須用法律劃清“雷區”

近來，某品牌礦泉水的電視廣告片引起了筆者注意。片中一位妙齡少女坐著豪車上山，一位老者則蹣跚著步行上山。至山頂相遇時，氣喘吁吁的老者拿出一瓶某品牌礦泉水準備享用，不料美女走下豪車將水奪過。聽聞至此，可能讀者都跟筆者一樣不解，這廣告究竟要表達什么意思？

上網一搜索，才發現原來有此疑問的還不止個別人。虧得有博學之士給出了讓人信服的一種解釋。原來，這一廣告取材于歷史故事，相傳1650年18歲的瑞典公主克莉絲汀乘坐馬車，在街頭邂逅了52歲的數學家笛卡爾，共同愛好數學的兩人墜入愛河，但國王發現后大怒，處死了笛卡爾。以此來看，礦泉水企業是在兩人馬車邂逅的情節中“植入”了自己的產品，以表達唯美、浪漫的氛圍。應該說，廣告立意挺好，但引經據典又不加交代，讓觀眾不明就里。此外，觀眾還可能產生誤解。比如不少人就覺得，坐車上山的年輕女孩將步行老人的飲用水奪走，有悖于尊敬老人的公序良俗。

究其原因，是廣告“玩概念”玩得過了頭，不僅難以讓受眾理解，還起到了誤導受眾的反效果。換個角度來思考，或許廠商追求的正是這種“看不懂”效果——引導觀眾自己求解，無形中加深了對品牌的印象。也許這能起到不錯的傳播效果，但觀眾在心理上很難接受這樣的廣告方式。

近年來，廣告玩概念、炒噱頭漸成潮流，爭議程度比這則礦泉水廣告有過之而無不及。比如2012年，蘇州一家食肆打出廣告“不要告訴別人，你的肚子是被我搞大的！”此外，佛山還有樓盤打出了“買房送老婆”的驚人之語。雷人廣告愈演愈烈，歸根結底是因為商家過分信奉“眼球經濟”，要的就是大膽出位才能引起病毒式傳播。但筆者認為，廣告是企業形象的展示窗口，廣告水準也體現了企業的水平。一味靠雷人廣告來制造話題，這樣的企業恐怕也“高大上”不到哪里去，反而給受眾以作風輕浮、價值觀混亂的不良印象。在商業競爭中，企業應當像人愛護眼睛一樣愛護自己的形象，這樣的雷人廣告，不做也罷。

除了企業自覺提升廣告內涵和制作水平外，有關部門也應對廣告內容有一個基本的審核。在《廣告法》中雖已有相關機制，但由于漢語豐富的延伸義，很多爭議廣告還是順利出爐了。在這方面，《廣告法》還應及時修訂，不妨明確對一些有可能引起歧義、違背公序良俗的用語進行約束，主管部門也應切實把好關，對想打擦邊球的廣告及時出手，不再讓觀眾被雷得“外焦里嫩”。