春晚零廣告“不看廣告看療效”

2012年龍年央視春晚自八月建組開始籌備以來，總導演哈文一直率領團隊埋首創作。但是龍年春晚劇組建立宣傳組已經讓媒體記者“嗅”到了一絲非同以往的新意與魅力。10月24日，哈文表示，龍年春晚最大的改革動作是：放棄所有廣告。龍年春晚四個小時的直播過程中，沒有一個廣告，所有的軟硬廣告都沒有，包括零點報時，廣告植入。（10月25日《揚子晚報》）

近年來，作為公益性的央視春晚，摻雜了不少商業因素，曾多次受到觀眾質疑。各種軟硬廣告輪番上陣，有的廣告植入顯得生硬、做作，不為觀眾所待見。受助人拿1573國窖酒感謝捐助人的本山式尷尬，就是春晚廣告植入牽強的例證。央視春晚作為公益性文藝節目，寄托著觀眾的沉甸甸的傳統文化情感，不適合植入廣告。央視決定今年不要廣告費收入，放棄所有軟硬廣告。這是化解商業春晚尷尬，讓春晚回歸公益的重要一步。這本身也是一條廣告。春晚總導演哈文的承諾能否變成現實。廣大觀眾能否看到沒有廣告騷擾的干凈“春晚”， “春晚”能否像央視說的那樣“充滿快樂溫馨、驚喜新奇”。“不看廣告看療效”，作為觀眾現在不好表態，只能看了再說。

進一步說，央視龍年春晚決定不植入廣告，其他文藝節目、影視劇的植入廣告也不能泛濫。隨著社會經濟和文化產業的發展，植入廣告這種新型廣告形式不斷進入觀眾的視野。從郭寶昌的《大宅門》到馮小剛的《非誠勿擾》，從徐靜蕾的《杜拉拉升職記》到《《變形金剛3》，植入廣告正在成為商業影視的盈利手段。《非誠勿擾》20多個的植入廣告讓制片商在電影上映前就收回了50%的成本。《杜拉拉升職記》因為植入廣告的收入，還沒上映就收回投資80%。《變形金剛3》中，不僅有國外的品牌廣告植入，中國的幾家企業也搭上了順風車，在影片中大秀自己的產品。某中國品牌牛奶更被網友稱為“最牛植入”，因為該牛奶在片中有中文包裝、有臺詞植入，出場長達10秒鐘。

在我看來，植入廣告對于影視節目質量是把雙刃劍，植入廣告做得好，有利于投資方獲取利潤，提高影視節目質量；植入廣告做得不成功，也會損害作品質量。

因此，植入廣告如何融入影視題材，不引起觀眾的反感，是一個頗具技術含量的問題。這一方面需要提高文藝節目與影視劇質量，讓觀眾感到植入廣告沒有傷害節目與影視劇本身。另一方面植入廣告要符合劇情需要，自然融入劇情。不能過多過濫，手段拙劣，讓觀眾產生“被廣告”的不快。最后影響影視劇的票房與節目收視率甚至導演、制片人的口碑。