虛假廣告已成頑疾，去利治本才是良方

?6月20日晚，《虛假醫藥廣告表演藝術家和她的衛視之旅》一文刷屏朋友圈。文章揭露了一位頻現各地電視臺，至少身兼9個身份的“專家”劉洪濱(有時叫劉洪斌)，數小時閱讀量破10萬。

“金雞百花沒有她的一席之地真是巨大損失。”“她是奧斯卡歷史上的最大遺珠。”網友紛紛調侃道，這位老太太內心肯定是住了個孫悟空，搖身就是72變，一會兒是苗醫，一會兒是蒙醫，一會兒又是漢醫；一會兒專治咳嗽，一會兒專治風濕，一會兒又會祛斑……

說起來，電視播放虛假廣告的問題由來已久，并飽受詬病。和游醫藥販、街頭廣告不一樣，電視臺屬于“社會公器”，在大眾心目中具有權威性、公信力，是很多人接受信息傳播的重要來源。正因如此，不少虛假廣告昧著良心掙錢，它們瞄準的是相信電視的老年人，或“病急亂投醫”的特殊群體。另一方面，不同于一般虛假廣告，電視媒體長期播放此類信息，是以折損自己的影響力為代價，也會變相折損有關部門的公信力，實為飲鴆止渴。

這些年來，國家中醫藥管理部門等監管部門對假藥曾多番整治。2012年，重慶就有電視臺因播放虛假醫藥廣告遭刑事指控。去年“魏則西事件”后，國家廣電總局還印發通知要求，醫療養生類節目聘請醫學、營養等專家作為嘉賓的，該嘉賓必須具備國家認定的相應執業資質和相應專業副高以上職稱，并在節目中據實提示；嚴禁直接或間接宣傳醫療、藥品、醫療器械、保健品、食品、化妝品等企業、產品或服務等。可就算這樣，虛假廣告還是如同野草一樣“春風吹又生”。

這樣來看，問題恐怕出在電視臺的體制機制上，出在一個“利”字上。從張悟本、李一到劉洪濱，吃香的背后都有個別媒體“助推”。作為“推手”的它們大概也知道，向那些成天在朋友圈里轉“養生帖”“食品謠言”的人收割智商稅太容易，所以不惜以無良背書從假藥利益鏈中分一杯羹。

從國外經驗看，一些電視頻道通過收費訂閱、大數據制片等形式實現轉型，也給我們不少啟發。只有辦一批適應市場競爭的電視臺，才有可能遏制住電視臺承接虛假廣告的沖動。