自主品牌車企“一個(gè)品牌”或是明智選擇

在近日舉辦的北京車展上，自主品牌行業(yè)領(lǐng)軍者吉利宣布：回歸“一個(gè)吉利”品牌，并發(fā)布新車標(biāo)和3大全新產(chǎn)品平臺(tái)。與此呼應(yīng)，其他自主品牌車企的展臺(tái)也沒(méi)有了往屆的多品牌現(xiàn)象，紛紛從多品牌戰(zhàn)略回歸到一個(gè)品牌戰(zhàn)略，“一個(gè)奇瑞”、“一個(gè)比亞迪”……如此的選擇，是自主品牌車企爬坡過(guò)坎中的“只做不秀”，說(shuō)明自主品牌車企正進(jìn)入戰(zhàn)略調(diào)整期。

數(shù)據(jù)顯示，我國(guó)自主品牌汽車的市場(chǎng)份額在連續(xù)下降，不禁讓人捏把汗。2013年，奇瑞銷量同比下滑9%。奇瑞表示把13款不掙錢產(chǎn)品退市，短期會(huì)影響銷售，但仍要不惜犧牲銷量，將戰(zhàn)略調(diào)整進(jìn)行到底。再看比亞迪，雖說(shuō)其2013年的銷量達(dá)50多萬(wàn)輛，重回正向軌道，但比亞迪已表示，今后不會(huì)特別強(qiáng)調(diào)對(duì)銷量考核，最重要的是把內(nèi)功、核心競(jìng)爭(zhēng)力練好。

這樣的表述似曾相識(shí)！2007年，在自主品牌車企中，吉利率先提出戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型，并在全國(guó)經(jīng)銷商會(huì)議時(shí)發(fā)表“寧波宣言”，宣布“不玩價(jià)格戰(zhàn)了！”表示要從單純成本領(lǐng)先向技術(shù)先進(jìn)、品質(zhì)可靠、服務(wù)滿意全面提升。當(dāng)時(shí)第一步的舉措就是，砍掉了占銷量七成的老車型，進(jìn)行轉(zhuǎn)型“長(zhǎng)征”。2009年，吉利又經(jīng)歷一次戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型，宣布品牌一分為三，發(fā)布全球鷹、帝豪和英倫3大品牌，進(jìn)入多品牌戰(zhàn)略營(yíng)銷階段。彼時(shí)，汽車市場(chǎng)爆發(fā)式增長(zhǎng)，“多生孩子好打架”，一些自主品牌車企推出不同定位的多個(gè)品牌，寄望市場(chǎng)的整體快速擴(kuò)張，全線出擊，搶占市場(chǎng)份額。

然而，自主品牌進(jìn)行多品牌全線出擊的策略并不如意。這幾年，國(guó)內(nèi)汽車市場(chǎng)形勢(shì)發(fā)生了急劇變化，合資品牌價(jià)格、產(chǎn)品開(kāi)發(fā)不斷下探，自主品牌汽車可謂“壓力山大”。所以，縮小戰(zhàn)線，把品牌營(yíng)銷、產(chǎn)品開(kāi)發(fā)等資源重新聚焦在單個(gè)品牌、重點(diǎn)產(chǎn)品上，回歸“一個(gè)品牌”戰(zhàn)略，或許是個(gè)明智選擇。

產(chǎn)品“花開(kāi)花謝”，品牌分分合合，如果本質(zhì)沒(méi)有變化，能解決問(wèn)題嗎？這次轉(zhuǎn)型能否給自主品牌汽車打一場(chǎng)絕地反擊戰(zhàn)？

吉利表示，這次品牌轉(zhuǎn)型的最大不同，在于全面體現(xiàn)一個(gè)全新的吉利品牌，核心是企業(yè)“攜手沃爾沃、協(xié)同共發(fā)展”的戰(zhàn)略開(kāi)始真正發(fā)力。看來(lái)，吉利的品牌合一不是簡(jiǎn)單地合并同類項(xiàng)，也不僅是營(yíng)銷體系的重新劃分，核心是吉利收購(gòu)沃爾沃后，“中國(guó)投資、歐洲技術(shù)、合作雙贏”開(kāi)始實(shí)質(zhì)性體現(xiàn)，是吉利站到國(guó)際化層面后，技術(shù)體系、產(chǎn)品體系、營(yíng)銷體系的一個(gè)全新布局。

自主品牌汽車長(zhǎng)期在低端產(chǎn)品上與國(guó)外企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)，國(guó)內(nèi)業(yè)界是不甘心的。華晨、奇瑞、江淮等都曾向中高端車發(fā)動(dòng)過(guò)沖擊，然而全都無(wú)功而返。今天，中國(guó)是全球汽車產(chǎn)銷量第一大國(guó)，自主品牌在家門(mén)口遭遇激烈競(jìng)爭(zhēng)，向高端化發(fā)展，打造中高端產(chǎn)品品牌，已迫在眉睫。中國(guó)自主品牌發(fā)展到今天，追求把車做到“與合資公司產(chǎn)品同一水平”，不是小打小鬧就行了，也不僅是營(yíng)銷層面的調(diào)整，而是要毫不猶豫地與合資品牌拼技術(shù)，只有與國(guó)際先進(jìn)技術(shù)搭建橋梁進(jìn)行創(chuàng)新，才有向上突破的能力。

自主品牌汽車，既不能祈求政策庇護(hù)，也沒(méi)有理由抱怨消費(fèi)者不支持。市場(chǎng)的需求和消費(fèi)者的期望，才是自主品牌生存和發(fā)展的根本動(dòng)力。賽到中場(chǎng)，時(shí)間緊迫，自主品牌汽車能否成功戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型，是對(duì)能力和底氣的真正考驗(yàn)。