達芬奇家具造假事件被曝光后，央視連續多日播出記者調查報道。《東方時空》7月13日的報道說，今年上半年達芬奇家居共有11批木制品，從國內家具企業采購，先出口至上海保稅物流區，又再進口到達芬奇家居在上海的倉庫，通過“一日游”變身為高檔進口家具。達芬奇家居總經理潘莊秀華在新聞發布會上，卻只一味哭訴，居然不給記者提問機會，全然不見道歉誠意與糾錯勇氣。

“假洋”品牌在中國的流行為時已久。長期以來，國內消費者形成了“國外的就是好”的觀念，在進口意味著高檔、高質量和高價格的氛圍下，企業給自家產品起個洋名，在家居、服裝鞋帽等消費品領域幾乎已成慣例。此類假洋品牌，又可分為兩類：一類只是通過洋名字為自身注入一些時尚元素，而消費者也心知肚明，比如美特斯·邦威。另一類則不僅用洋名字，還將明明在本地生產的產品，一口咬定為進口產品，此類行為當屬于虛假宣傳和消費欺詐。

上海市工商局初步發現并認定達芬奇有三大問題：一是涉嫌虛假宣傳，使用了諸如最大、頂級品牌、最高等絕對用語。二是部分家具產品被判定不合格，如售價92800元的卡布麗緹床頭柜，號稱是實木，實際上是密度板貼三聚氰胺，背后是多層面板。三是大部分家具產品標志不規范，沒有標明出產地和材質。

通常，廠家和消費者之間的信息是嚴重不對稱的。對識別產品的材質、安全性、產地等關鍵指標，消費者既沒有足夠的知識儲備和信息來源，也沒有足夠的精力和動力（成本太高）。這就為廠家欺詐消費者埋下了隱患。

筆者以為，解決上述信息不對稱難題，主要靠政府監管部門的監管和認證品牌的擔保這兩種機制。確保廠家產品關鍵信息披露的充分性和準確性，是政府監管部門的主要責任所在。而一旦企業被發現造假，信任危機會直接造成品牌價值的巨大損失，這會對造假產生一定阻嚇作用。越是大公司、知名公司，其造假成本越高。雙匯瘦肉精事件爆發后半個月之內，公司股票市值就蒸發103億，不可謂不慘重。

一些高端消費者之所以愿意花大價錢買達芬奇家具，也正是出于這樣的信任。但現在偏偏知名品牌也在造假，把消費者的信任逼到了墻角。

其造假動因主要為以下幾類：一些企業本就靠造假發家，等企業做大之后想要改掉這一習慣非常之難，“從良不易”。第二，當造假成為行業性現象，而造假者又能獲得成本優勢或更高利潤率時，就出現了“劣幣驅逐良幣”現象。第三，監管機構懈怠于監管，或者收買成本很低，也會刺激企業造假的欲望。不能不說，從哈藥集團污染事件、瘦肉精事件直到達芬奇事件，都可以發現長期存在的所謂行業“潛規則”， 監管部門的失察是顯而易見的。

令人憂心的是，在幾年前的三聚氰胺事件中，尚有一批政府監管部門官員被問責。而在今年爆發的一系列食品安全危機和產品質量事故中，尚難見政府官員辭職或被問責。監管是杜絕產品造假的核心環節，如果政府監管部門只有權力而沒有被問責的風險，結果將是不難想象的。

達芬奇等假洋品牌現象，也折射了中國社會一種很奇怪的心態。似乎只有國外進口的，才值得信賴。中國雖然經濟總量已雄踞全球第二，但中國制造依然在國際上被打上“低質量、低價格”的標簽，甚至無法贏得國內消費者的信任和尊重。這種崇拜洋品牌、欣賞洋貨的心理，表面上看，是民族自信的缺失。從深層次看，則體現了以下幾點：第一，中國“軟實力”的缺乏，軟實力的基礎則來自創新、價值觀和社會責任。第二，社會信任的嚴重缺失，造假常態化、普遍化。第三，法治不彰。法治是信任的基石。監管部門權力強化、責任缺失，選擇性執法和彈性執法，使得政府部門公信力下降，公眾不知道該相信什么，最終體現為大量的上訪、群體性事件和謠言的高度擴散性和破壞性。

一個缺失信任感的社會，是難以和諧的。因此，可以這么說，這次達芬奇家具被揭出的密碼，是建設“法治的市場經濟”和社會主義和諧社會必須破解的密碼。（作者系中歐陸家嘴國際金融研究院副院長 劉勝軍）