“玉兔”號月球車被世界欣賞、祝福著，它透露的中國形象新信息，閃耀著獨特的富含科技魅力的價值光芒，讓中國夢的故事，成為世界同歡的故事。

“Hi，有人在嗎？”一條微博，8萬多人點贊，11萬多人轉發(fā)，7萬多人評論——“玉兔”號月球車的蘇醒，在上周末引發(fā)了一場波及世界的狂歡。路透社、法新社、《華爾街日報》、英國廣播公司等紛紛報道，美國宇航局微博表達問候。而在半個月前，當“玉兔”在月夜前宣告“啊……我壞掉了”的時候，世界各地很多人的心都揪緊了。

中國“小兔子”的命運讓世界惦記著。五洲四海的聲音涌來，有的祝福“小兔子”早日康復，有的送上元宵節(jié)問候或者情人節(jié)玫瑰心意，還有的為排除技術故障獻計獻策……眾多溫馨的一幕幕！

中國“小兔子”，儼然成就了一個文化符號，一個具有科技引領力量、具有世界影響的中國文化形象。正如外國人會在路透社相關報道上跟帖發(fā)問：“你預見未來的‘中國制造’是什么？”同樣令人印象深刻的是，今年央視春晚匈牙利“吸引力”影子舞蹈團呈現的《符號中國》，其中就有整裝待發(fā)的火箭形象，它同長城、天壇、大熊貓、銅車馬等比肩而現，共同展示出從古老到現代，從傳統(tǒng)到時尚的中國形象。

上述“小兔子效應”和“影子舞火箭視角”，都透露了中國形象的新信息。它帶給世界的感受，有別于孔子的深邃思想、功夫的撼人心魄、中餐的無盡滋味，閃耀著獨特的富含科技魅力的價值光芒，在世界人民心中引起共鳴。

中國航天人的孜孜以求和勇敢探索，在國際社會樹立起廣博歡迎與贊許的中國形象。細數中國的航天腳步，已成為人類共同的興趣——

“中國在10年前把該國第一位航天員送上太空，是繼美國和蘇聯(lián)之后第三個完成月球探測任務的國家。”法國人盤點著。

“我們剛監(jiān)測到期待已久的‘玉兔’向地球發(fā)出的信號，這絕對是好消息。”美國業(yè)余無線電愛好者驚喜著。

“不論‘玉兔’號最終命運如何，都要向它和它的制造者致敬。”美國航天專業(yè)人士感嘆著。

“離開地球，為了地球”，“走出地球，把國家間分歧拋在腦后”。浩瀚宇宙，有人類的太空望遠鏡駐守，有人類的探測器在外星行進，有人類的空間站書寫傳奇。或許，正是站在茫茫太空的高度眺望，可以更真切地體會到人類命運共同體的深刻內涵。

從地球到月球的夢想空間中，世界以欣賞、敬慕、追隨的眼光聚焦中國當今時代的技術引領，中國也就無可回避地承擔起價值引領的角色。月球上，中國“小兔子”的一小步，就是人類共同關注、共同渴望的一大步。網絡上，代言中國“小兔子”的萌萌話語，就是展現在世界眼中的、科技力量賦予中國的 “升級版”形象。

“小兔子”的魅力故事，是中國夢的故事，也是世界同歡的故事。

本來作為“高大上”的科學探索活動，登月對普通市民不一定有太多切身影響，但玉兔微博的活躍，卻將這一探索創(chuàng)舉變成了一場頗為熱鬧的互動科普課。

“Hi，有人在嗎？”昨日上午，一句普通的問候卻在微博上引起了網友極大關注，截至昨晚8時許，這條微博被點贊超過6萬次，轉發(fā)超過9萬次——因為這是“@月球車玉兔”在時隔19天后首次發(fā)聲。從登月之前，玉兔號月球車的官方微博就已然成為“微博紅人”。

官方微博早已不算新鮮事，但像“月球車玉兔”這樣賣得了萌、撒得了嬌，在幽你一默的同時又介紹了科學知識的官方微博，卻并不多見。本來作為“高大上”的科學探索活動，登月對普通市民不一定有太多切身影響，但玉兔微博的活躍，卻將這一探索創(chuàng)舉變成了一場頗為熱鬧的互動科普課，這在以前是從來沒有過的。

玉兔微博賣萌的看家本領主要體現在兩個方面。

其一，是傳播話語的改變。比如微博將月球車擬人化，以“我”為主角增強了網友的親切感，還將嫦娥三號稱為“三姐”，將地面控制人員稱為“師父”，有血有肉的形象躍然“網”上，通過頻繁運用網絡流行詞與網民互動，自然而然加深了情感聯(lián)系。因此在月球車出現故障之后，“啊……我壞掉了”的微博下，網友們?yōu)槠浼佑痛驓獾脑u論不計其數。可以說，正是話語方式的改變，讓玉兔能與網民們打成一片。

其二，玉兔當然也不是只會賣萌，科普工作完成得也很出色。通過“登月日記”等形式，玉兔微博介紹了航天器發(fā)展歷史、地相與月相以及月球表面生態(tài)等知識，網友們看得津津有味。若只是像課本一樣干巴巴、冷冰冰地照本宣科，還會引來動輒過萬的轉發(fā)和評論嗎？

在玉兔紅透網絡的同時，我們還要思考：玉兔的成功能否復制？去年，“神十”航天員開展了一堂別開生面的“太空課”頗受好評，航天員通過做實驗的方式，展示了失重環(huán)境下一些物理現象，全國8萬余所中學6000余萬名師生通過電視直播同步收看。但這樣生動活潑的科普形式，在我國還是稀缺品。如今許多科普展更類似于政府部門的工作總結，規(guī)模小、設備舊、互動差。而在傳播語態(tài)上，也有“老態(tài)龍鐘”之感，面對主要是青少年受眾時，自然難以激發(fā)他們的興趣。

當下，科學技術與人類生活、國家發(fā)展息息相關，近年來不少熱點新聞事件，背后都與科學知識密切相關，譬如“非典”禽流感等傳染病肆虐、食品添加劑安全問題、核輻射與“搶鹽”鬧劇、轉基因農作物等，做好市民的科普工作至關重要。但遺憾的是，據第八次中國公民科學素養(yǎng)調查結果顯示，2010年我國具備基本科學素養(yǎng)的公民比例僅有3.27%，僅相當于日本、加拿大、美國等國20世紀80年代末、90年代初的水平。科技創(chuàng)新是國力競爭的重要指標，普及已經落后20年，要在創(chuàng)新上冒尖，何其難也。

要加強民眾科學素養(yǎng)，科普是根基，必須與時俱進。一方面，國家應持續(xù)加大對于科普的投入，在科技館等硬件設施建設上，不僅關注數量，更要考核質量。另一方面，在科普方式上則應向玉兔取經，用市民能理解、感興趣的方式傳遞科學知識。此外，科普人才的培養(yǎng)、科普課程的設置，都應形成體系化運作。

仰望星空，那遠在千里之外的航天器都能用如此接地氣的方式隔空賣萌，現實生活中的我們要做好科普，更只有放低身段、腳踏實地，接了地氣才能聚起人氣。

“Hi，有人在嗎？”昨日上午8點49分，一句普通問候在微博上引起網友極大關注，短短1個小時，它被轉發(fā)34448次，評論24288次——因為這是“@月球車玉兔”在時隔19天后首次發(fā)聲。

1月25日，玉兔號故障。“@月球車玉兔”通過微博宣布“啊……我壞掉了”，玉兔號被網友們稱作“用生命在賣萌”，其命運牽動人心，就連美國宇航局也在其中文官微寫悼詞：“玉兔本來就屬于月球，現在算是到家了”。但令人欣喜的是，玉兔如今全面蘇醒了，“@月球車玉兔”還發(fā)出問候微博。

盡管還不知道是誰在替玉兔發(fā)聲，“@月球車玉兔”是否是月球上那只“玉兔”的官微，也不確定。但是，“玉兔賣萌”已經是科學傳播的一個創(chuàng)新。當擬人、微博和實時直播結合在一起時，就不僅有情節(jié)和故事，還有情感和同步，科學再也不是深奧難懂的深沉面孔，而是寓于接地氣傳播中。

通過這個以玉兔“第一人稱”發(fā)布的微博，人們不僅知道玉兔在干什么，還知道了玉兔探月原理和為何要探月。如玉兔登月之際，就在微博貼出自己的玉照，還發(fā)布了《一只月球車的自我修養(yǎng)》，稱“本兔的‘三維’是：高1米1，長1米5，寬1米。體重……（咳咳）140公斤……既然是奔月，首先我得有一對翅膀……不過不是用來飛，是用來獲取和保存太陽能的電池帆板”。

在對話、戲謔甚至自我揶揄間讓公眾了解玉兔，也科普其如何執(zhí)行探月任務，這遠比嫦娥奔月的故事更吸引人。毫無疑問，“玉兔賣萌”式傳播策略，刷新了公眾的既有認知——它對網絡表達體式的拿捏、對網民“嗨”點的深諳，都讓這種傳播充滿開放性、去政治化色彩和娛樂精神。正因如此，當玉兔號遇麻煩，網民沒有奚落，而是牽念掛懷，這也消解了它因故障衍生的尷尬。而今，玉兔趕在情人節(jié)暨元宵節(jié)前“滿血復活”，也讓網民喜大普奔。

從“玉兔日志”曝光，到玉兔賣萌，別具新意的傳播策略，找到大眾嗨點，沒有什么比這更好的社會效果了。

□張?zhí)锟保▽W者）

受復雜月面環(huán)境影響，中國第一輛月球車“玉兔”號機構控制出現故障。當這條消息被擬人化以日記形式生動清晰地披露出來，出人意料的是，網絡輿論沒有出現一邊倒的慣有戾氣和嘲諷，引經據典的科學例證和生動有趣的理性爭論不乏其中。透過“玉兔”故障，我們看到社會心態(tài)由“脆”到“韌”的漸變，社會心理承受能力也在諸多復雜問題中不斷得到淬煉，在熱鬧喧囂的辯論中實現自我凈化和不斷進步。

當有人舉出“美國卡西尼號飛了15年還在工作”時，即刻有觀點指出“挑戰(zhàn)者號發(fā)射73秒后爆炸”；當有人指責“這些是面子錢，應拿出十分之一給貧困鄉(xiāng)村吃飯”時，即刻有人嘲笑“百萬年前我們祖先從海洋走上陸地，直接從深海實現共同富裕不就行了？”還有更為深刻的補充論證“我們抱怨500年前先人放棄海洋，不能500年后讓人抱怨我們今天放棄星空”。真的是真理越辯越明，事實越講越清。在感受到公眾的傾情關注與達觀智慧之時，我們不由得思考，是什么因素讓公眾心理自發(fā)調整到我們期待的合理狀態(tài)，從一條失落傷感的信息中，積極解讀科學探索的艱巨復雜，樂觀領悟短暫失敗中蘊藏著巨大成功。

首先是相關新聞的報道方式創(chuàng)新。我們沒有以“撲克牌”似的面孔板起臉進行整齊劃一的格式化信息傳播，而是以自述口吻和日記形式，行云流水般地講述，吸引受眾通篇閱讀，清晰了解事件原委，同時讓人對“玉兔”動心牽掛、憐惜熱愛。

其次是具有對于浩渺太空未知求索的充分理解。茫茫宇宙對人類是巨大的難解之謎，每前進一小步就要付出巨大的代價與努力，美、俄等太空科技領先、研發(fā)時間較長的發(fā)達國家是如此，起步不久的中國更是如此，因而我們在載人飛船以及與太空站對接等成就后出現科技偏差，是在公眾心理承受的合理范疇之內。

第三就是對未來的美好期待。就如同失敗是成功之母，失敗是成功的墊腳石一樣，對于中國這次“玉兔”故障，國人更多的是認為今后的太空研發(fā)會吸取教訓，不久之后會有更為巨大的成功與飛躍。

透過“玉兔號”月球車的短暫止步，我們能清晰看到，新聞報道方式在適應信息時代的需求中不斷進步；社會公眾對重大突發(fā)事件真正全方位理順讀清后，深刻領悟與共情理解的能力在不斷進步；對國家的未來和發(fā)展，公眾有深深的期許與祝愿，基于此社會心理的承受能力也在不斷進步。

總書記面對霧霾問題，曾以60年代沙塵天舉例，強調用生活的淡定去對待。只有看問題不偏不倚，遇問題不急不躁，解決問題不推不拖，才能為取得理想結果創(chuàng)造最好的條件和空間。新的一年，面對各種錯綜紛繁問題，我們更應嘗試用生動形象的報道引發(fā)公眾的全方位認知和了解，用理性的分析比對調動受眾的充分理解和支持，用對于未來切實的期許奮進，引領社會各個層面為追尋夢想而同心一意，眾志成城，相攜共進。

（作者是遼寧省委宣傳部外宣綜合處處長）

萌是“月球車玉兔”微博的鮮明特征，而且萌得可愛、有趣，還如此高智商。“月球車玉兔”微博讓我們看到了科學的魅力、自信的力量，更看到了時代的進步。

像所有故事的男主角一樣，中國第一輛月球車“玉兔”也遇到了一點問題。這個壞消息經“月球車玉兔”微博發(fā)布后，被轉發(fā)4萬多次。據了解，該微博自去年12月1日注冊后，就備受關注，所發(fā)內容更是妙趣橫生。

不到兩個月，“月球車玉兔”已發(fā)布224條微博，它以擬人化的言語拉近了與粉絲的距離。比如，第一條微博，“大家好，我是月面巡視探測器玉兔……我來自中國，4個小時后將和嫦娥三號一起飛向月球。我長得有點普通，但能探測和考察月球，會收集、分析樣品。其實我有點緊張……希望這次能完成任務”。真可謂一出生就萌翻網友。

在互聯(lián)網時代，不會賣萌，不掌握和熟練運用網絡語言，就可能被冷落。“月球車玉兔”微博很會賣萌，從一開始稱“我是金色的，但不是土豪……”“……人家是男孩子，男！孩！子！”到“大家不要光笑我胖，要好好學知識呀”。萌是“月球車玉兔”微博的鮮明特征，而且萌得可愛、有趣，還如此高智商。

如果認為“月球車玉兔”只會賣萌，那就大錯特錯了。“玉兔”早就說得清楚，“大家總是問我，上月球后要干嗎。人家才不是去賣萌的，是有著非常重要的任務！到達月球后我最主要的任務，就是順利地‘滾起來’，然后開始探測月球！”看吧，它把“冷冰冰的科學事件，變得有了生命的靈性”，在賣萌中完成了科普，還激活了網友的好奇心。比如，它提問“月球上能吹出肥皂泡嗎？”就得到了網友熱烈響應。當然,它也不忘使命，不僅發(fā)布《一只月球車的自我修養(yǎng)》一文，全方位介紹玉兔號的“三維和體重”，還及時更新月球車玉兔的狀況及所見所聞所感,讓粉絲及時了解到月球車的現狀。

不夸張、不矯飾，很真實，是它吸引網友的另一原因。日前，它坦言“師傅們發(fā)現我的機構控制出現異常，身體上有些部分不太聽他們的話。……我知道，有可能熬不過這個月夜了。”按照慣常做法，也許沒有誰會自曝家丑，而且還如此真切、細膩地描寫問題所在。說到底，這種心態(tài)源于開放，也源于自信，同時也更容易贏得理解與尊重，提升民眾對科學的熱情。

一個多月時間，“月球車玉兔”微博就收獲16萬粉絲，有人認為這是一次高明的微博宣傳。即便如此又有何錯？如果高高在上，就不會賣萌；如果冷若冰霜，就不會放下身段；如果缺乏自信與智慧，就不會換來網友互動。“月球車玉兔”微博讓我們看到了科學的魅力、自信的力量，更看到了時代的進步。

本報特約評論員 王石川