互聯網消費要提防虛假營銷

越來越多的購物平臺、網站推出用戶“用后感”筆記分享功能，便于其他用戶在對某產品持觀望態度時參考。但據調查，隨著“測評筆記”越來越受歡迎，一些人利用小紅書、大眾點評等多個購物、生活玩樂平臺中的產品體驗功能成為“職業寫手”，通過“用后感”制造“網紅”商品。不過有很多“商品”，這些“寫手”都不曾用過。

“測評筆記”催生“職業寫手”，如同網購評分機制產生“職業炒信”、網紅餐飲店帶動“排隊經濟”，本質上都是網絡虛擬特質的延伸產物。如今，網友越來越依賴網絡進行餐飲、購物等消費活動，而由于網絡交易的不透明性，購物者事前無法親自接觸商品，也不能零距離體驗服務，所憑依的僅僅是網頁上抽象、模糊的“用戶評價”。在過去一段時期，用戶評價被簡單分為優、良、中、差等標準，曾對消費者的購買行為起到重要引導作用，但隨著“刷單炒信”等“注水”行為的介入，一些網站或平臺的評分可信度下降，由此產生了“測評筆記”等新玩法。比較來說，“測評筆記”內容更主觀、形式更豐富，甚至按照“真實程度”來標記價格，因而更難被平臺發現，也更容易對消費者形成誘導。

縱觀市面上流行的“測評筆記”，主要分為幾種：一是普通用戶賬號發表“使用感受”；二是通過“大V”在APP平臺上代寫、代發，從而擴大產品知名度；三是利用一些有影響力的自媒體發文炒作，把產品推成“網紅”。觀察它們與傳統量化測評機制的差異，一個重要特點是“陣地轉移”，即發表用戶感受從傳統的購物頁面上，挪移到一些獨立測評APP、微信、微博自媒體上，特別是通過一些內容自媒體營銷，使其達成“深度嵌入”的效果。很多人發現，現在存在一種“廣告和內容不分”的趨勢，比如社交媒體上廣為流傳的一些文章，如果不仔細辨別，就很難發現它帶有推介性質。這種“軟文式營銷”的形式，一般源于自媒體沒有把寫文和經營分開，也很難把控自己的利益沖動。更有甚者，一些“大V”“網紅”等測評自媒體動輒報價上百萬，和廣告方形成深度媾和。對這樣的一些測評平臺或機構，真能指望它們客觀、獨立而有公信力嗎？

對測評平臺和機構來說，雖然徹底防住“職業寫手”有難度，但依然可以通過一些手段來控制。比如一些網友自主發表測評意見的平臺，可以通過賬號管控來提高真實度，不僅對用戶賬號進行實名制驗證，將“廣告寫手”列入黑名單，同時也要加強用戶意見權重，增加消費者投訴、舉報機制。對一些以廣告營銷為生的自媒體，則要明確廣告嵌入的一般規范，尤其是借鑒主流媒體經驗，對它們進行規范引導，督促對廣告進行明確標識。同時，不要忽視消費者的決定性作用。他們在購買前或容易受“測評筆記”的誘導，但一個產品好不好，最終還是由真實的用戶體驗決定。假使消費者認為測評報告名不副實，損折的恰恰是相關平臺和機構的公信力。反過來，一個測評機制要樹立“可信度”，就應該在“真實度”上多下功夫。

一系列“刷單炒信”“排隊購物”“測評筆記”現象的出現，提醒人們消費背后存在著虛假營銷。互聯網消費并非陽春白雪，有時候也需要擦亮眼睛，不要被一些表面繁榮所欺騙。