火車票打廣告，方寸之地要珍惜

【火車票公益廣告，將會比一般的站臺廣告更有針對性，影響更大、效果更佳。當然，這里只是提供一種思路，實際操作要復雜得多，畢竟公益廣告不是免費午餐，需要外部投入。火車票的變身，不僅是一種經濟行為，更是一種觀念更新，公眾不妨多些寬容。】

7月1日起，北京所有車站全面啟用新版火車票，票面經過調整“挪移”出了一個“廣告區域”，該區域目前呈現的是“鐵老大”宣傳自家客運、貨運兩大網站的“廣告語”——“買票請到12306，發貨請到95306”的字樣。（7月2日《京華時報》）

飛機票背面打廣告，早就不是什么新鮮事，旅客也見慣不怪，因為航空市場化程度高，人們似乎還不習慣火車票上打廣告，原因很簡單，“火車票上打廣告”與“大姑娘上花轎”一樣，都是“頭一回”。一個小小的改變，背景卻是鐵路政企分開。鐵路總公司已屬市場化主體，千方百計搞創收，在火車票上打廣告無可厚非，不要用老眼光看新問題。要知道，如此廣闊富饒的資源，已經白白浪費了幾十年，現在起步不是太快，而是太遲了。假如，火車票打廣告創造的經濟效益，改善了公司利潤、提升了服務質量、增進了公共利益，最終實現經濟與社會效益雙豐收，何樂而不為？

接著，問題也來了。火車票乃方寸之地，票面上打廣告會不會擠占其它信息位置？假如出現擠占，站在服務質量角度，有沒有比廣告更重要的內容？有人就提出，“到站時間”缺位，美中不足，令人遺憾。乘客在網絡上購票，上面會顯示具體的出發和到站時間；到售票窗口購票，售票員可以告訴乘客具體的出發時間和到站時間，在票面上卻看不到這個信息，這是為什么？火車到站時間對乘客來說是不是比廣告更實用、更有價值？說實話，票面上不標注到站時間，倒也未必因為廣告擠占，可能有其它原因。不管如何，如果服務意識能夠跟上商業意識，解決這個小問題也許并不難。

別小看一張火車票，它的傳播力、影響力不可小覷。以數量計，據官方公布，2014年鐵路旅客發送量為23.2億人次；以受眾計，高鐵等消費人群是高端廣告目標人群。

火車票量有多大，廣告潛力就有多大。火車票打廣告，現在還只是“初級階段”，鐵路總公司自我宣傳而已，假以時日，市場發育起來，肯定有越來越多的市場主體找上門去，在火車票上打廣告，火車票廣告也將多姿多彩。應當提醒的是，火車票不是一般廣告載體，背后是大型國企用形象、信譽替廣告背書，公眾對其信任度較高。一旦出現把關不嚴，讓虛假廣告鉆了空子，利益受損的可不僅僅是消費者。不久前新修訂的“廣告法”明確規定，廣告不得含有虛假或者引人誤解的內容，不得欺騙、誤導消費者。假如日后火車票出現其它廣告，當珍惜這方寸之地，對廣告內容把好關，別拿信譽開玩笑。

由商業廣告想開去，火車票也是公益廣告的極佳載體。其實，公益廣告與鐵路早就結緣。比如：2013年，上海鐵路局所轄徐州、合肥、南京、杭州等過百個局管火車站及候車廳電子廣告屏滾動播放預防腐敗公益宣傳片；2014年，“絢麗甘肅”公益廣告在列車上展示，收到良好宣傳效果。火車票公益廣告，將會比一般的站臺廣告更有針對性，影響更大、效果更佳。當然，這里只是提供一種思路，實際操作要復雜得多，畢竟公益廣告不是免費午餐，需要外部投入。

火車票的變身，不僅是一種經濟行為，更是一種觀念更新，公眾不妨多些寬容。