“網生代”催生電影票房新時代

剛剛結束的電影放映暑期檔中，最不缺少的就是新導演和新話題，而圍繞著當下中國電影市場的關鍵詞，集中到一點，又無外乎“票房”二字。從《老男孩》的“惡搞式營銷”到《分手大師》引進的美國式“低俗喜劇”，從郭敬明和韓寒的“雙雄對壘”到《白發魔女》和《繡春刀》的短兵相接，再加上《京城81號》恐怖片票房新紀錄和《閨蜜》對《小時代》的繼承效應，2014年的暑期電影前所未有地全方位詮釋了中國電影的繁榮及亂象。

影評人認為，這些作品正是中國電影界面臨著產業化轉型時的一個個“表征”，充分詮釋了新人輩出的“票房時代”的“希望”、“陣痛”及其背后的社會現實，構成了當下“輿論社會”的“話題狂歡”。

無論承認與否，進入2010年后的短短幾年之內，國產影片的商業屬性已經成為電影決定性的主導力量。在市場化轉型的過程中，可能很少有哪一領域像電影業一樣在短暫的時間內實現如此徹底的“裂變”。

票房為王背后是觀眾定位的細分

整個暑期電影檔，最熱的兩個現象都是由票房決定的。一是引進大片《變形金剛4》，能否破20億元；一是郭敬明和韓寒從作家到導演，曠日持久的競爭中誰能在票房收入上笑到最后。實際上，當電影業從計劃經濟的“藝術至上”發展到市場經濟的“票房為王”以后，電影界及社會關注的焦點都從一個極端轉移到了另一個極端，顯示出了社會發展及產業膨脹以后劇變而引發的不適。

可以說，在這個暑期檔，評論界中爭相討論的“高票房、低口碑”與“好電影、差票房”的反比效應，其實在某種程度上不失為一個假命題，而更多需要從一個發展的眼光，從產業發展過程中的自我調適中尋找理由。

《小時代》系列的“社會現象”，其實也可以從這個角度來觀察。從郭敬明的《小時代3》和韓寒的《后會無期》相互炒作，掀起話題狂潮的時候，我們應該看到兩部影片以票房競爭為目的的背后，正是一個中國電影觀眾定位的細分和精確化的過程。兩位從作家轉型到導演的青年，將他們各自的“粉絲”轉化為電影觀眾，又通過各自粉絲群體的帶動，進而增加了中國電影市場的觀眾群，并進一步令粉絲群體帶動的其他觀眾，通過一輪輪的“話題炒作”、“明星認同”及“文化傾向”等，逐漸細化的標準來分辨自身的觀影趣味和觀影愛好。這種對不同觀眾群的開發的意義，遠遠大于對于形而上的價值觀的空泛判斷。以《小時代》為代表，清晰地標記了二三線城市影院建設的增量條件下，迅猛增加的“小鎮青年”的“文化訴求”；以《后會無期》為代表，標記了大中城市中向往自由，標榜自我，看盜版光盤長大，具有較高文化修養的一代文藝青年開始走進院線的行為。也就是說，青年時代已經完全扭轉了過去精英時代的電影觀眾口味，十年的武俠巨制時代以中年男性觀眾對票房的主導權已經讓渡給了80、90后的青年一代。

“網生代”促生“全營銷時代”的到來

而談到這種產業化轉變的升級，就不得不提到營銷時代的全面到來。順應前面提到的唯票房馬首是瞻，“全營銷時代”正是中國電影票房與口碑反比效應的最大推手，雖然在2009年才成立專門的影視營銷公司，但在票房容量猛增的條件下，經過5年的發展，及全國網絡化的進一步推廣，現在國產電影常常是營銷大于制作，需要主題先行。可以說，這些營銷策略充分體現了網生代在各種新媒體及網絡的助力下，全面奪取社會輿論的話語權，從商業角度出發，以網絡營銷為手段，“逆襲”主流話語的生產終端，成功搶奪注意力資源的現實。

從這個角度說來，《富春山居圖》、《小時代》等影片，都以“負面營銷”打開局面，使觀眾產生“到底有多差”的疑問。而《秦時明月》、《小時代3》率先以“彈幕”放映來吸引觀眾，更是將一部分“網生代”重娛樂、輕質量、享受觀影時“吐槽”的行為引入商業盈利的范疇。用“飛彈”式的發射器將“惡評”發射到屏幕上，即時與其他觀眾分享，這種充滿了“后現代”意味的反映活動，不但顯示了營銷新思維和娛樂活動的多樣性，更體現了電影作為現代社會中主要社交工具的媒介性質。

在真正市場化的商品經濟中，商業電影既然作為娛樂產品，以觀眾為中心進行娛樂服務，就需要理解伴隨網絡一代成長的青年觀眾的消費習慣，將傳統化的藝術電影思維放置到屬于藝術電影自身的位置中去。“彈幕”的營銷噱頭，既可以體現出粉絲對影片的喜愛，也可以反映出觀眾對爛片的惡評，將傳統線下的評論轉為即時性的吐槽，既突出了多媒體時代的差異性，也表現了放映作為一種文化活動的多樣性。而除了《小時代》系列影片以外，上半年的《同桌的你》、暑期檔的《京城81號》、《老男孩之猛龍過江》等影片，更是依靠全產業鏈的訂制式營銷，取得了與影片質量和口碑不相符的高票房。其中《京城81號》更獲得近4億元票房，以“竭澤而漁”的方式炒作話題，將短期票房而不是類型生產看做當務之急，這種營銷與影片的反比效應，顯然有損觀眾的品質預期。而《老男孩》和“神曲”《小蘋果》的對接性營銷，通過對“大媽廣場舞”等社會熱點的炒作，使得網絡和生活中互不相干的兩個群體碰撞出消費趨向，更是和樸樹的《平凡之路》對《后會無期》的宣傳一起，顯示出了“網生代”和營銷時代共同作用下的全媒體整合的商業策略運營。