火車票打折昭示“公司價(jià)值”回歸

火車售票網(wǎng)站“12306”近日正式開(kāi)售打折火車票，據(jù)報(bào)道全國(guó)范圍內(nèi)共有556個(gè)車次的車票可享受到折扣優(yōu)惠。

這一次“火車票也能打折”的消息，不亞于昭示一場(chǎng)營(yíng)運(yùn)革命的到來(lái)。一直以來(lái)，“鐵老大”那雷打不動(dòng)的固定票價(jià)，已經(jīng)使人們相信，客運(yùn)列車寧愿留空，也不會(huì)在淡季為吸引旅客而主動(dòng)進(jìn)行優(yōu)惠價(jià)格營(yíng)銷。原鐵道部撤牌，全國(guó)鐵路總公司成立，角色轉(zhuǎn)化，但舊有的意識(shí)仍在發(fā)揮作用，并不能使鐵路的角色自然而然地向“從旅客價(jià)值為本”的方向邁進(jìn)。在這樣的背景下，公司化后的全國(guó)鐵路公司，反而在公眾中催生些許擔(dān)心，鐵路公司會(huì)不會(huì)利用其市場(chǎng)特殊地位，以彌補(bǔ)虧損及平衡負(fù)債為名，拉高或變相抬高車票價(jià)格。實(shí)事求是地說(shuō)，依“公司意思自治”原則，它確實(shí)有追求這類行為的誘因。

從顧客利益出發(fā)的市場(chǎng)化角度看，再怎么對(duì)這次打折車票“點(diǎn)贊”都不過(guò)分，這佐證了歷經(jīng)三十多年的鐵路體制改革的成效，也證明了鐵路管理與鐵路運(yùn)營(yíng)剝離的成效。一項(xiàng)能達(dá)到多贏格局的安排，肯定能持久且廣受歡迎。

從這次開(kāi)售的打折車票上看，優(yōu)惠力度以參照硬座價(jià)格來(lái)計(jì)算，其目的在于吸引原打算購(gòu)買硬座的旅客向更舒適的空間服務(wù)“升級(jí)”，并不在于吸引打算以其他交通方式出行的旅客。在硬座價(jià)格不變的前提下，這次打折僅只是個(gè)“微利優(yōu)惠”，在市場(chǎng)營(yíng)銷方面的效果不會(huì)很明顯。

我們?cè)谟^察這次打折車票的舉動(dòng)時(shí)，更多應(yīng)解讀為是一種市場(chǎng)化的信號(hào)，解讀為以顧客價(jià)值為主的公司轉(zhuǎn)型進(jìn)程。價(jià)格變得更有彈性，價(jià)格更加照顧消費(fèi)者的利益，公司與旅客利益結(jié)成共同體，這是任何成長(zhǎng)型公司必然追求的終極價(jià)值觀。

在這轉(zhuǎn)型的進(jìn)程中，鐵路公司還應(yīng)積極回應(yīng)旅客的諸多訴求，例如對(duì)一目了然的價(jià)格錯(cuò)置應(yīng)予以更正——如有座位和無(wú)座位的車票同價(jià)，這顯然違反了價(jià)格與服務(wù)相當(dāng)?shù)氖袌?chǎng)原則。公司在扭轉(zhuǎn)虧損的營(yíng)銷思路上，應(yīng)以多吸引顧客的角度著手，而不是從算計(jì)被迫乘坐火車的消費(fèi)者的思路出發(fā)，例如鐵路公司應(yīng)把打折的范圍從臥鋪票向硬座票和無(wú)座票延展，形成對(duì)其他交通方式的價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。考慮到除動(dòng)車組外的傳統(tǒng)火車難以在時(shí)間等服務(wù)品種上形成競(jìng)爭(zhēng)力，火車應(yīng)主打價(jià)格和服務(wù)牌。

和靜鈞（西南政法大學(xué)副教授）