“被代言”的奧運(yùn)冠軍與被忽視的權(quán)益保護(hù)

在倫敦奧運(yùn)會(huì)上為中國(guó)男子舉重隊(duì)奪得首枚金牌的林清峰，在讓家鄉(xiāng)廈門(mén)市的父老鄉(xiāng)親為之歡呼的同時(shí)，也意外地讓福建的龍眼肉在網(wǎng)上“火”了一把。無(wú)獨(dú)有偶，易思玲和湖南火宮殿的醬板鴨，陳一冰和天津的十八街麻花，“他和他家鄉(xiāng)的特產(chǎn)”成為網(wǎng)商進(jìn)行促銷的“法寶”。（8月2日《海峽導(dǎo)報(bào)》）

當(dāng)消費(fèi)主義和眼球效應(yīng)稱兄道弟，當(dāng)商業(yè)逐利與符號(hào)文化聯(lián)袂登臺(tái)，名人被代言很難說(shuō)不是一種必然。潘石屹“躺著中槍”成為性功能障礙廣告的“男主角”也好，奧運(yùn)冠軍龍清泉也“被代言”肝病廣告也罷，依從于商品邏輯的身體塑造，遵循于市場(chǎng)規(guī)則的情感表達(dá)，正以前所未有的方式改變著我們的日常生活。

如果說(shuō)“帶著對(duì)食物的敬意和感情”的紀(jì)錄片《舌尖上的中國(guó)》引發(fā)了全民美食熱潮，奧運(yùn)冠軍的名人效應(yīng)則成為家鄉(xiāng)特產(chǎn)的最大“賣(mài)點(diǎn)”。伴隨著社會(huì)變遷，老百姓對(duì)食物的消費(fèi)已經(jīng)從簡(jiǎn)單的滿足口腹之欲，過(guò)渡到追求食物的保健功能和文化內(nèi)涵。因此，人們不僅僅是在消費(fèi)食物，也在體味食物背后人與人、自然和社會(huì)、經(jīng)濟(jì)和文化的關(guān)系。

奧運(yùn)冠軍“被代言”家鄉(xiāng)特產(chǎn)，從表面上看是商家以?shī)W運(yùn)冠軍的身份符號(hào)來(lái)吸引消費(fèi)者的眼球，為純粹的商業(yè)活動(dòng)披上了一件“文化外衣”。只不過(guò)，當(dāng)商家“荷包鼓鼓”、喜笑顏開(kāi)的時(shí)候，奧運(yùn)冠軍既不知情，更不能從中分一杯羹。

土特產(chǎn)“爭(zhēng)傍”奧運(yùn)冠軍，看似本小利大，實(shí)則是一種雙重缺失；既侵犯了奧運(yùn)冠軍的合法權(quán)益，也損傷了市場(chǎng)秩序。明明是商業(yè)做派，卻非得和文化搭界；明明是利用奧運(yùn)冠軍的身份符號(hào)，卻非要和家鄉(xiāng)牽線；底線失守的商業(yè)炒作，角色失范的廣告營(yíng)銷，在無(wú)形之中破壞了契約精神。

當(dāng)觀眾的目光聚焦在榮耀的標(biāo)簽上，當(dāng)商家的神經(jīng)集中在奪目的符號(hào)上，奧運(yùn)冠軍背后的故事卻很容易被忽視、被遺忘。對(duì)于從小家境貧寒、已經(jīng)忘記多長(zhǎng)時(shí)間沒(méi)有回家的林清峰來(lái)說(shuō)，龍眼肉的味道或許早已淡忘了。因此，與其過(guò)度消費(fèi)奧運(yùn)冠軍，不如給予他們更多的人文關(guān)懷。