奢侈茅臺只差一個認證

近日，茅臺有欲申報奢侈品資格的消息，據聞又因消息傳播造成了負面影響，所以茅臺與世界奢侈品協會的接觸暫時停止。

這個消息有很大的知識含量。慣常而言，人們使用奢侈品這個概念，都是見錢發牌，什么東西賣得最貴，貴到讓普通人心疼肉緊，就是奢侈品。而經過茅臺與世界奢侈品協會接觸，我們就知道奢侈品也是不好隨便叫的，要經過申報、認證。因此，在中國，到底是奢侈品協會認證茅臺，還是茅臺為奢侈品協會做了廣告，說不清楚。

網上查知，世界奢侈品協會“由美國政府國務院前國務卿2003年簽署成立”，“擁有世界各國700多個奢侈品企業會員”，“國際組織授權”，“服務于世界各國奢侈品牌的創建和保護”，2005年進入中國，開展的活動不少，其中不乏地方政府聯辦協辦，可見奢侈品在當下中國有著何等的影響力。

奢侈品自來有兩種屬性，一種是作為純粹消費類產品的屬性，另一種是作為社會符號表征的屬性。

作為純粹的消費品，奢侈品服務于感覺而非服務于真實的需要，可以說充分顯示“精神無價”的意義，有人愿意為自己某種最精粹的感覺掏錢，而不計錢的多少，這是客觀需求。從這個意義上說，中國有企業進入奢侈品行列，還可以算是“自主知識產權”的突破。

作為社會符號的表征，奢侈品屬于消費主義的極致表現，它區分人群，標記身份，使一個個昂貴消費的小群體得以聚合，又使這些小群體產生共同的頂端歸屬感，同時使人產生關于九天九地的聯想。不管是從消費主義批判，還是從社會批判角度，向來不乏文章。

由此，奢侈品總是擁有兩種相反的形象，其一，它可以用作社會財富的增長、消費升級、經濟上升的證明，就連一個城市發展不發展，人們現在都會拿奢侈品銷售額和擁有多少奢侈品牌專賣場舉證；其二，又是社會喊打的對象，人們用它證明貧富鴻溝是如何深，而富人又是如何不足為訓。中國奢侈品市場高速成長，奢侈品形象的二重性就處處體現出來。去年，中國奢侈品市場舉世第二，引起不少評論，著墨處多是奢侈品消費后面的貧富問題、權力消費問題，以及崇奢的社會風尚問題。

接下來再看茅臺。在中國，這個酒完全具備奢侈品的所有特征。它是無人不知的品牌。它擁有從巴拿馬贏得金獎以來的系列故事，其中演繹與真實各有幾許，已無人感興趣。它又擁有高昂的價格，非普通人可以喝得起，甚至頗具特色的，即便有錢，也并非就可以保證喝得到真品。實打實地說，茅臺不是奢侈品，中國還哪有什么土產的奢侈品呢？

然而，在“國際認證”面前，它又確實不是奢侈品。這里，我們可以看到認證是一種巨大的權力。世界奢侈品協會，具有壟斷奢侈品稱號的地位。而茅臺需要去申請認證，這就是所謂“向國際接軌”，你拗不過700多個奢侈品的聯盟，也拗不過奢侈品認證的標準，比如“國際市場占有率”或“國際公認度”，哪怕你差不多一個世紀以前就在巴拿馬博覽會拿了金獎，一直以“國酒”自命，同時被一個世界第二大奢侈品市場的消費者所追逐。

而吊詭的是，茅臺又因為對奢侈品稱號采取了難作迎拒的態度，想要又不好意思要。這是商業經濟與商業政治的纏夾。它既想要拿到奢侈品稱號，更好地昂抬身價；又擔心奢侈品標簽壞掉了“民族特產”的口碑。它甚至許諾過“讓老百姓喝得起茅臺酒”，盡管其實普通人甚至連用回收的茅臺酒瓶裝的假茅臺酒都未必喝得起。它需要一個“百姓酒”的名義，同時需要一個奢侈品的價值。

我想，這是一種沒有必要的遲疑。幾十年來，茅臺從來沒有作為百姓酒，一直就是事實上的奢侈酒，奢侈茅臺只差一個認證，你就大大方方地申請了吧。茅臺就做定了奢侈品，于平民真是一點沒有損傷。唯一的問題是，民眾將為茅臺做定奢侈品而掏出更多的錢來，為無節制的宴席買單。