足球為媒，中國品牌融入世界杯“朋友圈”

新華社莫斯科6月12日電 題：足球為媒，中國品牌融入世界杯“朋友圈”

新華社記者吳書光

盡管中國國家隊無緣亮相，但在世界杯即將開幕的俄羅斯，處處可見中國元素——四家中國品牌占據頂級和二級贊助商的三分之一，加上贊助球隊及球星的企業，以及來自中國的小龍蝦、吉祥物、紀念幣等等，幾乎涵蓋世界杯期間的吃喝玩樂，這都以獨特的方式昭示著今日中國與世界第一運動足球的親密關系。

中國品牌云集世界杯并非偶然。40年的改革開放帶動了中國的經濟發展，也催生了營銷理念上的更新換代，以往“酒香不怕巷子深”的觀念已經過時，“中國制造”“中國品牌”要享譽世界必須向“中國創造”“世界品牌”轉變。

以俄羅斯世界杯贊助商海信為例，海信2016年贊助了歐洲杯，成為歐洲杯56年歷史上第一個來自中國的全球頂級贊助商，如今他們又成為世界杯近百年歷史上第一個中國電視品牌贊助商。

之所以選擇贊助體育賽事，海信有著清晰的戰略意圖，因為這是劃算的買賣。數據顯示，僅在2016年歐洲杯期間海信的全球知名度提升了6個百分點，二季度歐洲市場銷量提高了65%，甚至在法國一度“賣斷貨”，其后體育營銷帶來的品牌溢價和長遠影響依然在持續。2017年海信國際營銷實現銷售收入39億美元，同比增長22.3%，其中自主品牌占比達到59.1%。

海信集團有負責人介紹，世界頂級賽事與全球領先消費電子品牌有著天然的關聯，海信要成為全球品牌，就必須與跨文化、跨國界的超級品牌綁定，而這個超級品牌就是世界頂級賽事，因此選擇體育營銷是海信全球化品牌建設的戰略路徑。

此外，世界杯作為最頂級的體育IP，具有無與倫比的流量吸引力，而且中俄時差僅有5個小時，許多比賽均在中國的黃金時間段舉行，中國企業很清楚要借助體育營銷成長為全球品牌，必須抓住這次俄羅斯世界杯的廣告效應。

今年，除了史無前例的中國品牌閃耀俄羅斯外，征戰俄羅斯世界杯的中超聯賽現役外籍球員數量也創造了新紀錄。國際足聯統計顯示，736名參賽球員中包括8支中超俱樂部的9名球員，多人效力于巴西、阿根廷、比利時、葡萄牙等強隊。如果算上中超舊將如巴西的保利尼奧、澳大利亞的卡希爾、韓國的張賢秀和鄭又榮等，以及落選的前國腳如胡爾克、奧斯卡、塔爾德利、吉爾等，這一數字還要增加。

20世紀七八十年代，國外足球隊訪華比賽動輒就吸引數萬人觀賽，反映出當年優質賽事資源的稀缺。改革開放以來，經濟發展增加了國人對優質足球賽事的渴望，中國足球逐年“升溫”。

如今，中國聯賽不僅吸引了大量當打之年的球星，也不斷有卡佩羅、斯科拉里、佩萊格里尼、里皮等名帥加盟。此外一些比賽如法國超級杯、切爾西與阿森納的鳥巢倫敦德比、巴西對阿根廷的南美德比等等紛紛登陸中國，不同程度反映了足球在中國的火爆以及中國足球水平的提升。

只有經歷過改革開放這一偉大歷程，才能真切感悟“滄海桑田尋常事”的韻味。改革開放之初，世界杯還僅僅存在于廣播電波與黑白電視中，隨著1978年錄播世界杯、1982年起直播世界杯，世界杯逐漸走近更多國人。

如今，前往球場直擊世界杯比賽早已不是奢望。據統計，超過4萬名中國球迷購買了俄羅斯世界杯的門票，位列俄羅斯之外的前十位球迷來源國之列。

除了前往俄羅斯觀賽，在家的中國球迷接觸世界杯的渠道和方式也變得更多元、更快捷。不僅可以通過傳統媒體如報紙、電視了解世界杯，網絡觀賽也早已不新鮮，觀賽體驗將更加“移動化”“新媒體化”，有時候或許能在公共交通上聽到緊盯手機屏以及忘情的加油喝彩。