鄉村電商星火燎原

標題導讀：“農產品進城”+“網貨下鄉”，電商巨頭正在鄉村掀起一場消費生活的革命

《瞭望東方周刊》記者王輝輝/山東泰安 菏澤報道

早上7點半，山東省泰安市的張學靈準時來到位于夏張鎮夏南村的農村淘寶服務站，開門營業。

他的第一件事，就是打開農村淘寶的合伙人后臺，查看是否有村民通過“農村淘寶”APP提交的網購訂單要處理。接著，一些不熟悉互聯網的村民陸續來到服務站，讓張學靈幫他們在網上買東西，或者取快遞。日常的工作之外，張學靈還要經常進村做入戶市場調研和農村淘寶的宣傳推廣。

“農村淘寶”每個服務站都會配備一名合伙人。張學靈就是夏張鎮夏南村的農村淘寶合伙人。在中國，這樣的農村淘寶合伙人共有上萬名，他們遍布全國27個省、300個縣、1.4萬個自然村。

2014年10月，阿里巴巴正式推出以“千縣萬村”計劃為主體的農村戰略，宣布在未來3 5年之內，投資100億元，建立一個覆蓋1000個縣、10萬個行政村的農村電商服務體系。

阿里的農村電商戰略有兩個層面，即“農產品進城”和“網貨下鄉”：一方面，將本地農產品從農村帶到外面的世界，讓農村創業者共同參與億萬級的消費市場；另一方面，又將豐富的商品送到物資相對匱乏的農村，彌合城鄉之間的消費鴻溝。

經過十多年的發展，電商在一二線城市的增長趨于放緩，但擁有約六億人口的廣闊農村還是一片擁有巨大潛力的藍海。

近兩年，各電商平臺緊隨阿里巴巴陸續挺進農村。2015年1月，首家蘇寧易購直營店在江蘇宿遷洋河鎮落成開業。而京東、國美在線、1號店等電商也相繼開啟了下鄉戰略。

“我們希望能夠利用互聯網，推動整個農村的經濟發展和農民的消費生活的提升。”阿里巴巴集團CEO張勇對《瞭望東方周刊》表示。

巨頭的到來，在農村掀起了一場轟轟烈烈的電商革命。

淘寶村燎原

2009年，隨著電商的發展，在江浙地區出現了一些大量網商聚集的村落：大量村民以淘寶為主要交易平臺，從事網上商品買賣活動。阿里巴巴將這種活躍網店數量超過當地家庭戶數10%、電商年交易額超過1000萬元的網商群聚村落稱為“淘寶村”。

“淘寶村的出現是中國農村電商自然發展的一個結果和現象。” 阿里巴巴集團合伙人、集團副總裁孫利軍在接受《瞭望東方周刊》采訪時表示。

2009年，阿里巴巴首次發現了江蘇省睢寧縣沙集鎮東風村、河北省清河縣東高莊、浙江省義烏市青巖劉村3個淘寶村。阿里研究院的統計數據表明，2015年，全國共有780個淘寶村，同比增長268%，覆蓋了17個省市地區。其中僅浙江一省就發現了280個淘寶村。在這780個淘寶村中，活躍的網店數量超過20萬個，其年交易額從1000萬元到上億元不等。

淘寶村的集聚又產生了淘寶鎮。淘寶鎮出現之后，農村電商對產業集聚的帶動作用便開始顯現。有些地方通過淘寶村、淘寶鎮，匯聚信息和人才，在原有產業基本為零的基礎上，催生出了上億元的新興產業群。

山東省菏澤市曹縣原本貧窮落后的大集鎮，在淘寶村的帶動下，用了不到6年的時間，不僅徹底擺脫了貧困的帽子，還形成了一個年產值超過15億元的特殊服飾產業。

上個世紀90年代，大集鎮丁樓村就有村民為當地的戲班、影樓加工戲服、道具。但當時傳統的銷售模式下，銷量極低，甚至不足以維持生存。所以很多村民為了生計，不得不放棄這一行當，另謀生路。

2010年，丁樓村部分村民嘗試通過淘寶平臺銷售兒童演出服。很快大量訂單如雪片一樣從全國各地涌向這個小小的村落。于是，越來越多的村民開始在淘寶上開網店，做服飾、賣服飾，形成網商集群。

山東省菏澤市商務局提供給《瞭望東方周刊》的數據顯示，截至2015年底，丁樓村有280多戶家庭開有淘寶網店，占全村家庭戶數的95%以上。全村特殊服飾年銷售額超過500萬元的家庭有12家，超過100萬元的服飾加工戶35家。

隨后，這項產業從丁樓村擴展到周圍的村莊，甚至整個大集鎮和曹縣。大集鎮乃至曹縣從事服飾加工、銷售的企業和個人越聚越多，曹縣也因此成為全國僅次于浙江義烏的第二大淘寶集群。

目前，大集鎮已經圍繞特殊服飾加工銷售形成了一個完整的產業鏈。一件服飾，從原料、輔料供應，到打版、剪裁、縫紉、熨燙，再到包裝、發貨，都可以在這個總面積不超過45平方公里的小鎮上完成。

山東省菏澤市商務局的統計數據顯示，截至2015年12月，曹縣特殊服飾行業的從業人員超過10萬人，全年特殊服飾行業網絡交易額達30億元，其中大集鎮占全部交易額的50%。僅在“六一”兒童節期間，大集鎮單日快遞發送的峰值就達到7萬單。

如今，淘寶村已經成為中國電商滲透率最高的村落，那里的村民早已習慣了網絡購物。在完成產業輸出之后，這些地方也已成為農村電商網貨下鄉的排頭兵。

以江蘇省沙集鎮為例，阿里研究院的統計數據表明，2013年發往該地區的淘寶訂單多達7.8萬筆，人均網購消費金額220元。

在阿里巴巴的農村電商戰略中，淘寶村與農村淘寶一起成為兩大核心。

愛上農村淘寶

“我這段時間老肩膀疼，所以今天過來買護肩。”在夏南村農村淘寶服務點，《瞭望東方周刊》記者看到，一位中年婦女正在讓張學靈教她使用“農村淘寶”APP。她是農村淘寶的忠誠用戶，經常去服務點網購。

在夏南村服務點，像她這樣的常客共有200多人。

在農村淘寶服務點設立之前，村民對網購是普遍抗拒的。

“買到假貨怎么辦，售后服務怎么辦，是村民們最大的顧慮。”山東泰安道朗鎮玄莊村的農村淘寶合伙人玄延告訴《瞭望東方周刊》。

于是，為了讓村民更快地了解農村淘寶，接受網上購物，地方政府還和阿里巴巴一起，對農村淘寶進行入戶宣傳。夏張鎮副鎮長孫麗麗告訴《瞭望東方周刊》，2015年7月，鎮政府在接到上級政府的通知后，便成立領導小組，然后組織全鎮40多個行政村的黨支部書記、村主任召開了宣傳動員大會。

很快，村里一些較為大膽時髦的人開始嘗試網購，這些人中以40歲以下的青年人為主。《農村電子商務消費報告（2014）》指出，40歲以下的農村網購消費者占農村網購總人數的比例高達82.6％。

而互聯網方便快捷的購物體驗和農村淘寶合伙人的服務態度，最終讓他們放下顧慮，成為網購的忠實擁躉。

玄延曾在2015年通過農村淘寶幫村民訂購了一套櫥柜，收貨之后發現組裝流程特別復雜，自己難以操作，最后，他自己硬是花了5天時間研究圖紙，幫客戶裝好了產品。這件事之后，許多村民都打消了對網購的顧慮。

在熟人社會的中國農村，口碑就是最好的宣傳。8個月時間，泰安市各農村淘寶服務點，就從2000 3000人的服務人口中獲得了200名左右重復購買率極高的忠實客戶。

“他們經常過來，買的多是家電、服裝和日用品，還有從實體店里買不到的東西。”張學靈舉例說，農村有很多獨居老人，他們有購買單灶抽油煙機的需求，但線下實體店卻買不到，現在他們可以從網上買到，而且物美價廉。

因此，各個農村淘寶服務站的GMV在迅速增長。

本刊記者了解到，道朗鎮政府附近一家開了20年的超市每月的營業額為12萬 15萬元。而農村淘寶實現從0到10萬元的突破，只用了8個月時間。

除了農村淘寶，蘇寧等電商企業也都在聚焦農村市場。蘇寧易購2015年1 9月的銷售數據顯示，農村通過蘇寧易購平臺進行網上消費的規模同比增長57%，人均消費額也較2014年增加了22%，達到3321元。

2015年“雙十一”當天，蘇寧易購平臺上農村用戶購買訂單占比達到26%。農村淘寶當時覆蓋了全國8000多個村點，村民們買買買熱情高漲，“雙十一”前8分鐘就消費過千萬。江蘇省宿遷市沭陽縣沂濤鎮東王廟村、江蘇省宿遷市沭陽縣東小店鄉謝圩村和浙江省溫州市平陽縣萬全鎮中鎮村是當天成交最高的三大“土豪村”。其中，中鎮村成交了一輛價值50多萬的保時捷Macan，是當天單筆最大的交易。

“新農人”的雄心

隨著“互聯網＋”之火燒到“三農”領域，那些具有互聯網思維、服務于“三農”領域的人，被稱為“新農人”。

而在基層服務于農村電商的農村淘寶合伙人或是蘇寧鄉村聯絡員便是典型的“新農人”。

在成為農村淘寶合伙人之前，大學畢業的張學靈在山東省濟寧市的一家貿易公司做外勤，而妻子王愛愛則在泰安市開了一家會計師事務所。

2015年7月，王愛愛在父親的動員下，解散了在市區的會計師事務所，回到夏張鎮，參加了阿里巴巴農村淘寶合伙人的招募計劃，并最終成為夏南村農村淘寶服務站點的合伙人。隨后，張學靈也辭去了貿易公司的工作，回到夏張鎮，夫妻倆共同忙起了農村淘寶服務站的事業。

“目前在岱岳區70個農村淘寶合伙人中，像張學靈夫婦這樣的大學畢業生超過30人，占比接近43%。”阿里巴巴負責泰安市岱岳區農村淘寶業務的“小二”王振強說。

農村電商的發展正在帶動青年人才回鄉創業。

“雖然目前的收入還不算太高，但這個事業讓我們充滿了干勁，對前景越來越有信心。”在采訪過程中，多位農村淘寶合伙人對《瞭望東方周刊》表達了這樣的看法。

另一方面，各大平臺對農村電商創業者的鼓勵政策也是吸引青年人才回鄉創業的主要動因。

阿里巴巴通過農村淘寶和淘寶大學，積極開展對基層干部和農村電商創業者的培訓。螞蟻金服還將啟動“農村淘寶掌柜金”資金支持計劃，提供10億專項資金，鼓勵農村大學生回鄉創業，助力農村淘寶。

張學靈就是這一計劃的受益者。其實，早在2015年4月，張學靈就在淘寶網上開了一家“山莊農樂園”的個人店鋪，希望能通過互聯網為家鄉特產找到好的銷路，但當時他對于如何運營好網上店鋪毫無經驗。而加入農村淘寶之后，通過每月至少一次的固定培訓，張學靈掌握了不少電商運營的知識，又重新經營起了自己的淘寶店。

“將來通過互聯網，我們這里優質的蘋果、櫻桃、核桃等農產品也可以賣到全國各地，甚至還能打出自己的品牌。”張學靈充滿信心地說。

以“網貨下鄉”促“農產品進城”

與大多數回鄉踏入電商創業洪流的青年人一樣，玄延更關注未來的農產品進城。

玄延在農村長大。每年蘋果采摘后，父母和鄉親們只能以極低的價格賣給水果批發商。前幾年因為蘋果的價格一直上不去，很多村民只得無奈地砍掉了辛苦種植的蘋果樹。

于是，他放棄了在城里薪水頗高的銷售工作，回到家鄉重新創業，“就是希望能夠通過互聯網，幫助鄉親們把自家產的好東西高價賣出去。”

據他估算，按照目前的行情，如果能夠實現網絡銷售，砍掉層層削價的中間商環節，即便是扣除物流成本，農民的收入也可以增加30%。

但是，農產品進城要比網貨下鄉面臨的困難更多。

首先是物流限制。尤其是偏遠地區，物流成本極高。孫利軍介紹說，全國郵政縣域到農村的物流成本是每公斤15元。因此，為了突破物流的壁壘，包括阿里巴巴、蘇寧、1號店在內的傳統電商巨頭采取的策略是先讓網貨下鄉，以此打通農村物流的“最后一公里”。

“現在農村淘寶的下行成本只需要3塊多，而未來的上行成本可能只有下行的一半。這也是為什么我們的農村淘寶大多是從網貨下鄉開始。”孫利軍解釋道。

網貨下鄉的另一個好處，則是讓農民更多地了解互聯網，提高電商在農村的滲透率。“未來教育農村消費者，讓他們認知互聯網、認知電子商務是突破農村電子商務發展瓶頸非常重要的一個方面。”中國貿促會研究院研究員趙萍告訴《瞭望東方周刊》。

此外，目前中國農村普遍非標準化的農業生產方式，也還不適應電商的發展要求。“質量控制就是一個大問題。”山東省菏澤市電子商務促進會秘書長何福榮在接受《瞭望東方周刊》采訪時說。

他指出，現在大部分農村地區的農業生產仍然以農戶個體為主，難以形成規模，也給產品質量控制帶來一定困難。而且絕大多數農民對農產品的包裝宣傳、文案策劃更是一無所知。

而這些，則是農村淘寶未來的發力點。

重塑農產品

何福榮所在的天華電商文化產業園（以下簡稱天華產業園），承擔了菏澤市政府與阿里巴巴集團關于農村電商一系列合作項目的具體運營，他們在“農產品進城”方面作出了探索。

何福榮告訴《瞭望東方周刊》，原來農產品上網最大的難題是缺少平臺。以往主要是農產品加工企業或者農村合作社自建電商平臺，但這些平臺往往弱、小、散、亂，難以形成聚合效應。而現在阿里巴巴提供了淘寶、天貓、聚劃算等旗下網絡銷售平臺，“有平臺就有流量，就有了客戶資源。”

而在線下，天華產業園則圍繞電商集聚了80多家物流企業、11家快遞站點和上百家策劃、設計、創意企業。“在園區內形成了一個農產品電商化的產業閉環，很多難題不出園區就能得到解決。”何福榮說。

2015年10月19 21日，淘寶“特色中國·菏澤館”正式開館。其主推的牡丹籽油，從容量、文化創意、包裝設計等多個環節“電商化”。

原本一瓶500亳升左右的牡丹籽油客單價在800元以上，而這顯然不符合互聯網購物的特點。經過改造，牡丹籽油的容量變成了180亳升，將單價控制在200元以內，更適合網上銷售。同時對產品進行了包裝和文案的重新設計。

此后，在開館后的短短3天內，牡丹籽油就賣出了2000多瓶。

同樣成為爆款的農產品還有手工紅薯粉條和山藥豆。其中山藥豆兩天銷售了10萬公斤。“當時的供應商是一家合作社，活動結束后合作社負責人就開始組織村民，計劃來年擴大種植。”何福榮興奮地說。

為推動“農產品進城”，阿里巴巴經常舉辦農產品主題的各類促銷活動。2016年1月17日 21日的阿里巴巴年貨節，農村淘寶依托基層合伙人，會同各地政府，在各地選取最正宗的傳統年貨，在農村淘寶、淘寶、天貓、聚劃算等平臺同時推出。最終，貴州特產辣椒醬禮盒5小時內賣掉了8萬瓶，而陜西省洛川縣15萬斤的蘋果不到半天就被搶售一空。

這些探索，讓農村電商有了更好的未來。趙萍認為，隨著農民收入水平的不斷增加和農村信息化水平的不斷提高，農村電商經過現在的培育期，到“十三五”末會進入穩定的快速成長期。

國家信息中心信息化研究部主任張新紅則對《瞭望東方周刊》表示，隨著農村電商的推廣應用，未來至少有50%的農產品可以通過網絡實現效益的最大化，生鮮產品網絡化的程度則有望達到30%以上。這必將帶動整個農村生產和流通的變革，最終提高農村發展速度，縮小城鄉差距，實現真正的協調發展和共享發展。