在一番鏖戰(zhàn)之后，西班牙終于手擎“大力神”。與世界杯賽場的激烈比拼一樣，場外的商業(yè)之戰(zhàn)也是如火如荼。這其中，閩企自然不甘寂寞。
草根閩商在歷經(jīng)了從產(chǎn)品制造到品牌創(chuàng)造的蛻變之后，越來越重視廣告?zhèn)鞑ピ谑袌鰻I銷中的運(yùn)用。在央視舉行的廣告招標(biāo)會上，主持人白巖松開了個玩笑，說是前世界杯期間，友人問，你們什么時候改成福建頻道了？都是福建企業(yè)在做廣告？今年的世界杯說明會，央視只在全國選擇了北京、上海和廈門三個城市，閩企在其中的重要性可見一斑。
內(nèi)線進(jìn)攻：鴻星爾克稍顯遺憾
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像世界杯這樣的頂級賽事，通常各球隊(duì)的贊助權(quán)都被阿迪達(dá)斯、耐克、彪馬等體育巨頭包攬，最后留給中國本土體育用品企業(yè)的機(jī)會微乎可微。面對如此大的阻力，鴻星爾克選擇了被邊緣化、不受重視的朝鮮隊(duì)。這也是2010年南非世界杯32強(qiáng)中，唯一一支身著中國專業(yè)體育運(yùn)動品牌參加世界杯預(yù)選賽的隊(duì)伍。雖然最后在世界杯的小組賽上，朝鮮更換了贊助商，但是中國企業(yè)也由此第一次進(jìn)入世界杯贊助商行列，鴻星爾克無疑成了本屆世界杯最大的受益者。
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外線大腳吊射：勁霸上演 “帽子戲法”
更多福建企業(yè)選擇了外圍作戰(zhàn)，與央視直播欄目合作，猛打“廣告牌”。面對阿迪達(dá)斯、可口可樂、索尼等強(qiáng)大贊助商，勁霸還是以7600萬元投得了此次招標(biāo)項(xiàng)目中“賽前”、“賽中”、“加時賽”總共5大優(yōu)勢資源，成為此次賽事廣告資源的最大贏家。
勁霸從2002年花費(fèi)近千萬元敲定央視世界杯黃金資源，到2006年，勁霸集團(tuán)又投入3800萬元獲得央視世界杯系列廣告節(jié)目中最引人注目的欄目――“射手榜”的冠名權(quán)，再加上本屆世界杯，勁霸將成為第一個完成世界杯“帽子戲法”的男裝品牌。
直搗黃龍：廈門客車賣到南非
除了開設(shè)分公司，有的閩企把產(chǎn)品賣到南非，比如廈門客車此次就從南非世界杯上得到了不少訂單，實(shí)現(xiàn)了廈門客車出口南非的一次大突破，1至6月共出口客車1400輛，貨值1350萬美元，同比分別增長2倍和1.8倍。
場外玩起擦邊球
在2002年世界杯期間曾斥資千萬元冠名《超級隊(duì)報》等欄目的七匹狼也不甘落后，相關(guān)人員透露，這次公司的營銷重點(diǎn)改為：根據(jù)熱門國家隊(duì)隊(duì)服款式，設(shè)計(jì)出世界杯T恤，并在全國各門店鋪開。
貴人鳥則在今夏推出的世界杯服裝上主打足球文化。在今夏的貴人鳥T恤上，除了有足球運(yùn)動的畫面，還結(jié)合熱門球隊(duì)的國旗顏色加以渲染。
體育營銷動力何在
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閩企一直是中央電視臺招標(biāo)的常客，借助央視影響力，很多閩企都走上了跳躍式發(fā)展之路。前面提到的勁霸，在2002年世界杯期間，勁霸的品牌只能算剛起步，但到了2006年世界杯期間，勁霸在國內(nèi)的知名度空前。打造品牌，營銷策劃可見一般，其中如何占據(jù)傳媒制高點(diǎn)又是其中的關(guān)鍵。
另一個讓本土企業(yè)如此看好體育營銷的動力，來自一個數(shù)據(jù)——在中國經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)調(diào)整和社會轉(zhuǎn)型期，體育產(chǎn)業(yè)被視為有望拉動2萬億市場的綠色“潛力股”。
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世界杯營銷玩的還是內(nèi)功
“世界杯營銷玩的就是綜合實(shí)力，如果資金、終端以及生產(chǎn)等相關(guān)配套設(shè)施跟不上，還不如當(dāng)旁觀者。”石獅一家體育用品生產(chǎn)企業(yè)營銷總監(jiān)如是說。而把勁霸在這方面則運(yùn)用了“28法則”，如果把世界杯營銷劃成10份，“2”指的是廣告投入，“8”就是終端配合，在世界杯期間，勁霸用其足夠的終端網(wǎng)點(diǎn)多渠道、多手段的配合廣告營銷，最終推動了品牌升級。
營銷多是短平快，全民參與度不高
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體育營銷更多的被看成一種短平快的營銷手法。如果只把世界杯、奧運(yùn)會這樣的頂級賽事當(dāng)作一次“炒作機(jī)會”，當(dāng)賽事的新聞價值消失后，品牌的影響也會隨之消失，這樣失敗的案例比比皆是。真正成功的賽事營銷是全民參與的營銷活動。只在消費(fèi)群體中形成強(qiáng)大而持久的影響力，才是對運(yùn)動市場恒久的促進(jìn)。
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世界杯已經(jīng)結(jié)束，未來內(nèi)銷才是“主場”
大多品牌都覬覦世界杯的光環(huán)效應(yīng)，但與世界杯這種全球性的賽事合作或贊助，也是一把雙刃劍，它銳利的刀鋒在于，如果自己的名字不夠響亮，那么顯而易見，最后會被淹沒在它盛名的光環(huán)下。大部分球迷通常只會記得眾多明星在賽場上的精彩表現(xiàn)，而忘記他們穿的是哪個品牌的球鞋或衣服。因此有營銷人士認(rèn)為，福建企業(yè)在世界杯營銷上要更加注重差異化，各取所需，選擇符合自己的方式，走自己的路才是對的。
下大力氣投入營銷，閩企強(qiáng)烈的品牌意識固然可喜，很多商人已經(jīng)將眼光投向了下一屆的巴西世界杯。此次閩企的營銷戰(zhàn)略成效如何還有待檢驗(yàn)。但是相較于利用可再生的多元酯材料制成、8個垃圾塑料瓶便可回收成一件球衣的耐克，本土品牌和這些“大佬”的差距還真不是營銷所能夠彌補(bǔ)的。如何真正像廣告說的那樣，“引領(lǐng)***走向世界”還是有很長的一段路要走。（責(zé)編：李艷）
