請用品質(zhì)來講品牌故事

承諾“終身免費車聯(lián)網(wǎng)服務(wù)”，卻在系統(tǒng)更新后悄然增設(shè)流量限制；宣稱“電池終身質(zhì)保”，卻在檢測時以“人為損耗”為由拒絕保修……在《法治日報》日前所做的新能源汽車消費糾紛調(diào)查中，過度宣傳成為關(guān)鍵詞之一。

有多過呢？舉例來說，新能源汽車產(chǎn)業(yè)當前流行的硬件預(yù)埋，是一種為了支撐車輛后續(xù)升級和功能選配的策略。通過這種方式，車企把未來多種功能使用的選擇權(quán)交給用戶，隨后逐步提升汽車的感知、運算能力。然而，有的車企一面標榜“全功能預(yù)埋硬件”，一面卻把曾承諾的后續(xù)免費開通功能變?yōu)椤案顿M特權(quán)”，讓人大跌眼鏡。

過度的贊美之詞，難免“水分”太多。譬如，某車企官宣續(xù)航550公里，有車主每天通勤開20公里，一周開到第四天只剩下30%電量。更糟糕的是，營銷過猛，還可能導(dǎo)致失真。有的車企前期努力地樹立品牌形象，一副新星冉冉升起的模樣，可很快就傳出品牌“倒下”的消息，讓用戶遭遇售后無門、維修服務(wù)無人兜底的窘?jīng)r。如此品牌，怎能取信于人？

當前，新能源汽車市場進入買方市場，行業(yè)競爭更趨白熱化。一方面，新產(chǎn)品、新技術(shù)不斷涌現(xiàn)。另一方面，市場的進入者與退出者忽然變得多起來。渴望取得規(guī)模效應(yīng)，急著解鎖市場流量密碼，迫不及待地要突破產(chǎn)銷量、交付量的關(guān)口……同質(zhì)化競爭讓一些車企誤把營銷當成了核心競爭力。用力過猛的營銷，看似創(chuàng)造了繁花似錦的景象，實則是烈火烹油，無法遮掩研發(fā)虛火、服務(wù)乏力的尷尬事實。

動聽的品牌敘事，終歸是執(zhí)著專注和不懈努力的結(jié)果。若想在消費者心中持久地占據(jù)一席之地，車企就不能抱著走捷徑的心態(tài)。越是面對激烈的競爭，車企越要專注于技術(shù)驅(qū)動、產(chǎn)品驅(qū)動，把“以用戶為中心”的理念貫穿研發(fā)制造、質(zhì)量體系建設(shè)和售后服務(wù)全過程。監(jiān)管部門則應(yīng)強化系統(tǒng)施策，規(guī)范競爭秩序，綜合整治“內(nèi)卷式”競爭。行業(yè)組織應(yīng)加強自律與引導(dǎo)，促使企業(yè)把競爭重點聚焦到提質(zhì)量、優(yōu)服務(wù)上來。唯有如此，新能源汽車產(chǎn)業(yè)方能克服“成長的煩惱”，在創(chuàng)新發(fā)展之路上行穩(wěn)致遠。