賣好土特產尤需打活文旅牌

一段時間以來，廣東、江蘇等地區因地制宜推動興業、強縣、富民一體發展，深入拓展“土特產+文旅”的融合發展模式，促進鄉村特色產業延鏈增效、聯農帶農，拓寬農民增收渠道。

近年來，為適應新的消費需求，不少鄉村地區通過整合鄉土優勢資源、挖掘土特產的文化內涵與構建文旅消費場景，打造出各具特色的“土特產+文旅”發展模式，成功實現了從“賣產品”到“賣品牌”“賣體驗”的跨越。“土特產+文旅”模式并非簡單的業態疊加，而是通過文化聚焦、場景再造、數字賦能和技術支撐，構建起“從田間到體驗、從產品到文化、從農民到產業主體”的全產業鏈結構。這種模式已從概念探索邁向系統實踐，未來隨著人才培育體系完善、利益分配機制優化和政策創新持續深化，此種融合模式有望催生出更多元的產業形態，為鄉村高質量發展開辟出更具生命力的創新圖景。例如，江蘇省徐州市睢寧縣的鯉魚山莊將鯉魚特產與漁耕文化、田園觀光融合起來，培育鄉土特色品牌和精品景點，有效提升了鄉村“土特產”的發展質量；陜西寶雞市鳳翔區的六營村，以國家級非遺代表性項目鳳翔泥塑為依托，通過“組織化運營+場景化創新+全域化賦能”，重構了傳統手工藝價值鏈。

也要看到，當前在“土特產+文旅”具體實踐中，仍然存在一些亟待解決的問題與挑戰。一方面，部分地區的文化挖掘力度有待加深，產品開發同質化問題依然存在。比如，有的省份超過60%的鄉村旅游點的土特產包裝雷同，僅以“古法”“手工”為賣點，難以在以工業化產品為主的市場上占據一席之地。另一方面，部分地區存在文旅體驗的淺表化情況，對于游客參與和體驗的深度有所忽視。部分地區因其沉浸式體驗閉環還未形成，導致二次消費轉化率偏低。此外，也有部分地區產業聯動的系統性不足，使得文旅和土特產的有效融合受到制約。要解決這些問題，應更多地植入文旅基因，從產品創新、場景重構、數字技術、人才振興等方面施策。

以產品創新激活土特產的文旅基因。挖掘土特產在地文化屬性，開發兼具實用價值與文化符號的衍生品。例如，福建省武夷山將巖茶與茶道體驗、茶器制作相結合，推出“茶旅盲盒”，內含不同山場的茶樣與手繪茶山地圖，使產品成為文化傳播載體。同時，支持建設鄉村文創工坊，鼓勵非遺代表性傳承人、設計師與農戶合作，開發復合型產品，推動土特產從“農產品”向“文化伴手禮”升級。

以文旅場景重構打造沉浸式體驗經濟。突破傳統的“采摘+售賣”模式，構建“生產場景文旅化”新生態。例如，陜西省袁家村采取“前店后坊”模式，讓游客目睹辣椒醬的古法釀造過程并參與封裝，使消費過程轉化為文化體驗。結合節氣文化打造“葡萄節”“梯田光影秀”等主題場景，利用AR技術復原傳統農耕場景，讓土特產生產鏈條轉化為可感知、可互動的文化敘事空間。

以數字技術為產業鏈升級提供支撐。構建“云端產業鏈”，通過直播電商、社群營銷放大土特產價值。比如，浙江臨安山核桃產業依托“村播計劃”，培養了幾百名農民主播，在抖音平臺開設“慢直播”展示古法炒制工藝，帶動產品溢價超過35%。還要建設鄉村數字孿生系統，游客掃碼即可查看土特產的生長溯源、制作工藝，打通“線下體驗—線上下單—云端認養”的消費閉環，實現產銷精準對接。

以人才振興為產業升級提供動力。實施“新農人培育工程”，重點培養既懂農業又擅文旅的復合型人才。通過建立“鄉土專家+城市創客”的協作機制，吸引設計師、策展人等參與鄉村文旅策劃。比如，福建省泉州招募“鄉村運營官”，由返鄉青年帶領村民運營“世界遺產+茶咖”主題游線，使傳統古厝變身網紅民宿集群。要實施并完善專門的人才“引育留用”機制，設立鄉村振興人才驛站，為設計師、策展人等專業人才提供創作空間和項目對接服務。

以政策機制創新為模式落地提供保障。建立并完善黨建引領下的利益聯結機制，推廣“資源變資產、農民變股東”模式，提高農民的產業增值收益。比如，云南普洱成立茶旅合作社，村民以古茶樹入股，按文旅收益比例分紅，近3年戶均增收4.2萬元，實現產業發展與富民增收有機統一。