守得住“經典”方有消費增量

從流量IP新店打造，到國際展會新品首發，再到文商旅融合新業態，基于首演首秀、首店首展生成的全鏈條式“首發經濟”，正成為拉動市場消費的“火車頭”，折射出中國經濟強勁活力。今年《政府工作報告》將“大力提振消費、提高投資效益，全方位擴大國內需求”放在2025年政府工作任務的首位。進一步深挖消費升級潛力，以高質量供給創造消費新需求，全方位推動消費擴量、提質、增效，成為擴大內需、推動產業創新升級的關鍵所在。

作為代表高質量消費供給的“金字招牌”，老字號既是中華民族商業文明的歷史見證，也是傳統文化與現代消費融合的重要載體，更是培育和壯大消費新增長點，引領消費提振和穩定增長的動力源。商務部數據顯示，2024年，全國各地共舉辦“老字號嘉年華”特色活動347場，帶動線上線下銷售額217.4億元。主要電商平臺中華老字號店鋪數量近6萬家，實現銷售額近900億元，同比增長10.9%。隨著老字號加快轉型升級，越來越多的老字號以“國貨潮品”為媒，推動產品迭代更新，以首店首發首展煥新亮相，掀起了一場傳統與現代交融的新消費熱潮。

事實上，在相關政策的引領下，近年來老字號創新謀變的步伐一直在提速。《關于促進老字號創新發展的意見》《關于加強老字號與歷史文化資源聯動促進品牌消費的通知》等文件先后印發，對老字號創新發展做出部署安排。2024年，有關部門聯手線上平臺推出“心動老字號·煥新計劃”，推出免費運營扶持、組建“老字號推薦官”團隊、舉辦線上線下活動、產品權益認證、公益補貼等多項有力舉措，助力老品牌煥發新活力。

老字號的優勢和底氣在“老”，但前途和未來在“新”。作為城市商業和傳承中華優秀傳統文化的重要載體，老字號是情懷、鄉愁記憶和煙火氣的代名詞，展現的是獨特產品、精湛技藝、商業理念的世代傳承。然而，隨著時間的推移，市場在變，受眾和需求也在變。今天，特別是面對年輕消費群體，老字號要想“翻紅”，既要“倚老”更要“賣新”。所謂倚老，倚靠的是有效挖掘品牌價值、講好品牌故事，堅守傳統核心技藝和工匠精神，守住“溫暖念想”的老韻味、老味道。所謂“賣新”，就是要不斷推陳出新，積極擁抱數字化浪潮，強化跨界融合聯動，以現代新工藝、新設計重塑新形象、賦能新價值，打造特色新業態和消費新場景，從而涵養老字號品牌“年輕態”，續寫“不老傳奇”。

當前，消費新業態新模式正催生消費結構向多元化、品質化轉變，老字號煥新要更加注重滿足差異化、個性化需求，在注重消費體驗、滿足消費意愿、提升消費層級上下足“深功夫”。過去大眾消費注重物美價廉，講究實用性，今天，人們的消費在滿足物質需求的同時，更加注重品質、審美、體驗和個性的彰顯，更加追求情緒價值和社交屬性的滿足。基于此，一些老字號更加注重對中華傳統文化元素的深度挖掘，以“文創+體驗”解鎖新國潮，構建“產品+服務+場景”新格局，不斷激發消費新動能。還有的老字號更是提出要“守得住經典，當得了網紅”，以“健康化”升級產品內核，以“國潮化”重構品牌表達，注重跨界聯名創新，不斷延伸品牌產業鏈價值鏈，打造現象級IP爆款，深受年輕人追捧。

作為消費市場中的新變量，新型消費依托線上線下融合，打造“沉浸式+個性+社交”新體驗，契合了數字化、智能化、綠色化、健康化的消費發展趨勢，正不斷重塑消費市場格局，開拓消費新藍海。特別是隨著熱播影視劇、游戲、動漫等帶動文化創意產品爆火出圈，相關聯的IP實景化打卡體驗、內容“種草”等成為引領新消費快速增長的“流量密碼”。這啟示我們，推進老字號煥新，有效拓展新型消費空間，可加快推動老字號數字化轉型，積極推動聯名、授權、“觸網”和跨界合作，支持老字號將中華優秀傳統文化有機融入產品設計，嘗試開發原創IP品牌，創新打造衍生品消費新場景，開拓國貨“潮品”國內外增量市場，提升老字號品牌滲透力影響力，真正把“熱流量”轉為“常流量”、消費增量，從而持續釋放新型消費潛能。

（作者：倪明勝，系天津市委黨校教授）