“比基尼經(jīng)期褲”引爭議，品牌營銷別變成自戀式表演

近日，知名個(gè)護(hù)品牌因一款“絲滑比基尼經(jīng)期褲”引發(fā)熱議，相關(guān)話題#ABC拿經(jīng)期性感當(dāng)賣點(diǎn)離了大譜#登上微博熱搜第一，引發(fā)了公眾對其產(chǎn)品設(shè)計(jì)、營銷策略以及品牌管理的廣泛質(zhì)疑。

這款“比基尼經(jīng)期褲”主打三角剪裁，宣傳中強(qiáng)調(diào)告別傳統(tǒng)平角褲型的厚重感，減少40%肌膚接觸面積，“方便搭配緊身褲、中低腰褲等，實(shí)現(xiàn)穿衣自由”。

“穿衣自由”本是女性為了打破社會規(guī)訓(xùn)，體現(xiàn)自我認(rèn)同的一種追求，品牌將這個(gè)詞用在營銷中，應(yīng)該是想迎合女性消費(fèi)心理，沒想到事與愿違，成了惹怒女性消費(fèi)者的導(dǎo)火索。

經(jīng)期產(chǎn)品對女性來說最核心功能就是舒適與安全，客觀說，安睡褲比普通夜用衛(wèi)生巾包裹性更強(qiáng)，但類似紙尿褲的設(shè)計(jì)又帶來厚重、憋悶的問題，從產(chǎn)品創(chuàng)新的角度說，設(shè)計(jì)出更輕盈、舒適的安睡褲，本來可以成為品牌的競爭優(yōu)勢。然而，非要把三角剪裁定義為“比基尼”，是把好好的產(chǎn)品創(chuàng)新之路走偏了。比基尼有“性感”的暗示，可是女性在使用經(jīng)期產(chǎn)品時(shí)，為什么要考慮穿上它是不是“性感”呢？

看似迎合女性對“穿衣自由”的追求，實(shí)則暴露出對女性經(jīng)期痛苦的陌生。當(dāng)女性痛經(jīng)時(shí)，品牌卻在鼓吹“性感曲線”“緊身褲”；當(dāng)消費(fèi)者需要安心睡眠時(shí)，產(chǎn)品卻在為“不露邊”的視覺效果犧牲包裹性。這種將“性感”凌駕于功能之上的設(shè)計(jì)邏輯，與女性經(jīng)期身體主權(quán)需求背道而馳，更像是一場品牌自我感動(dòng)的營銷表演。這就是為什么網(wǎng)友看到這個(gè)產(chǎn)品后會評價(jià)說：“這設(shè)計(jì)簡直離譜，穿安睡褲是為了安心，不是為了性感”，甚至喊話品牌“不會做女性產(chǎn)品就停產(chǎn)”。

從此前被指責(zé)尺寸縮水“偷工減料”，到這次“比基尼經(jīng)期褲”輿論風(fēng)波，該衛(wèi)生巾品牌接連陷入的輿論危機(jī)，恰恰暴露出女性消費(fèi)品市場中的一個(gè)糟糕現(xiàn)實(shí)：一邊是品牌高喊為女性提供最貼心的服務(wù)，一邊卻對女性的真實(shí)需求充耳不聞。之前有衛(wèi)生巾品牌讓男明星代言，還有女性內(nèi)衣宣傳“讓職場女性輕松躺贏”，女性消費(fèi)品市場長期充斥著“他者凝視”，卻對經(jīng)期不適等真實(shí)痛點(diǎn)視而不見。女性不免懷疑，這樣的品牌究竟是把女性當(dāng)成消費(fèi)者，還是把女性當(dāng)成消費(fèi)品本身？

如今的女性消費(fèi)者對這樣的營銷方式已經(jīng)不再是習(xí)慣性接受，而是明確且大聲地予以拒絕，在這種背景下，個(gè)護(hù)品牌落后的營銷策略，和左支右絀的危機(jī)公關(guān)能力，無異于在信任赤字上繼續(xù)透支。而這，其實(shí)是女性消費(fèi)市場權(quán)力轉(zhuǎn)移的縮影。今天的女性消費(fèi)者會拆解衛(wèi)生巾的每一層結(jié)構(gòu)，計(jì)較其尺寸誤差，會在社交平臺聲討品牌的傲慢，這種“較真”的背后，是女性用行動(dòng)重新定義市場。

在“她經(jīng)濟(jì)”蓬勃發(fā)展的今天，任何忽視女性主體性的創(chuàng)新都是危險(xiǎn)的。一個(gè)針對女性的產(chǎn)品，在優(yōu)先級排序中，功能性應(yīng)該優(yōu)于營銷廣告，用戶體驗(yàn)應(yīng)該比品牌知名度更重要。真正的女性友好，始于對女性的共情，而非對性別符號的消費(fèi)。

經(jīng)期產(chǎn)品的進(jìn)化方向，不該是讓女性在生理期“看起來更美”，而是讓她們更自在、更無感地度過經(jīng)期。品牌若想真正贏得市場，就該學(xué)會在產(chǎn)品研發(fā)中讓女性說話，因?yàn)榕援a(chǎn)品的終極使命，是服務(wù)好每一個(gè)具體的人。（馬青）