文旅局長們“整活”，關鍵還得市場“買單”

2024開年以來第一個“上考場”的，是各地的文旅部門。“爾濱”走紅，一石激起了千層浪，不少網友開始操心自家文旅宣傳。他們不僅自告奮勇安利家鄉，還喊話文旅局“抄作業”“亮家底”，開始“整活”式比拼：“我們安徽文旅局長一天能爬100次黃山！”“我們陜西文旅局長能復活秦始皇和兵馬俑！”“我們云南文旅局長能吃野生菌跳恐龍抗狼！”……

網友的喊話得到了多地文旅部門的直接回應：沈陽文旅局長對網友的建議“全部采納”；吉林文旅的官方賬號因被指“名字太隱蔽”而火速改名；河南河北山東山西文旅“題海戰術”日更幾十條抖音“曬家底”……

幾乎一夜之間，“爾濱”的走紅激起了各地網友和文旅部門滿滿的“勝負欲”。前者向后者喊話，后者則“有呼必應”。這種官方和民間的友好互動姿態，無疑是值得肯定的。一方面，這對于其他領域的政府部門傾聽民聲、回應民意，也能起到一定示范作用；另一方面，文旅部門應聲“整活”的過程，也是重塑政府部門形象的過程，由此所釋放的松弛感、親和感與網感，本身也能夠增加外界的好感。可以說，政府部門所表現出來的姿態本身，也是吸引游客的一部分原因。

但客觀說，這波文旅局長們的競相“互卷”，到底能帶來多大的文旅收益，還需要觀察。首先，不管是各地的文旅局長親自下場“整活”，還是文旅部門強力推介旅游景點，這在過去已有過先例。比如，在去年初，文旅局長們就刮起了一股“出圈”風，多地都出現了文旅局長出鏡換裝、排舞、騎馬為本地旅游“代言”的現象，被網友們調侃“現在沒點才藝，都當不了文旅局局長”。雖然一些地方也憑借這波人氣一度贏得了游客的青睞，但真正能夠延續熱度的卻少之又少。這說明，網絡上的關注度，并不一定代表對游客的線下吸引力。

這背后的原因其實是復雜的。要知道，游客從線上關注到線下親臨現場，受到多種因素的影響。比如，有的地方的旅游資源季節屬性比較強，在冬天可能并沒有太具吸引力的旅游產品；還有的地方，雖然某個旅游產品在網絡上能夠打動人，但由于旅游資源相對單一，或并不至于讓太多游客專門為此跑一趟。更重要的是，局長們的“整活”，文旅部門官方賬號的推介，要與大量網友實地體驗后的“好評”形成合流，才能真正釋放出有效的“帶貨”效應。

應該看到，目前這波哈爾濱爆紅后其他地方跟進的文旅營銷攻勢，主要還是各地方的單向度發力或者輸出，來自游客的自發好評并不多。這就決定了，網友們的參照對象是有限的，由此帶來的“說服力”自然也明顯不足。比如，消費環境好不好，物價貴不貴，綜合體驗好不好，這些都是需要身臨其境才能真正感受出來，而不是通過“欣賞”當地政府部門整出的“花活”就能真切體驗到。而這部分需要通過大量游客的“游后感”才能更好呈現的內容，目前在這波旅游營銷中恰恰是不足乃至缺失的。所以，這也容易導致一個現象，即網絡上的熱度是有了，但線下的游客轉化率可能嚴重不足。

這個特點，其實也提醒各地在線上“整活”之外，還得更加重視線下的努力。比如，針對本地旅游資源特點，找準在市場中的定位，然后根據想要吸引的客群的特點，來進行更具針對性的旅游產品和配套活動的設計與策劃，以讓更多的游客能夠在游覽后有動力為自己“打call”。至于健康的消費環境、適宜的物價水平、完善的基礎設施等，各地則應該充分檢視這些基本要素是否對外地游客有足夠的吸引力。否則，如果只是主要在線上發力，而忽視一些線下“基本盤”的打造，最終便可能是白吆喝一場。

眼下春節假期即將到來，這意味著很多地方將迎來一波明顯的人口回流潮。如果線下的旅游體驗真的“在線”，相信自然會有更多機會被游客在網絡上自發“種草”，由此吸引更多游客跟進。這是機遇，也是考驗各地網絡上的文旅營銷攻勢到底成色幾何的一個重要窗口。說到底，營銷再精彩，也還得游客真心實意地“買單”。“是騾子是馬”，游客看了自然會給出最公允的評價。（朱昌俊）