換個視角看國產雪糕漲價

立夏之后，就到了吃冰淇淋的季節。然而，微博上關于#冰淇淋為何越賣越貴#的話題引發網友關注。國產冰淇淋漲價了，而且漲價幅度還不低，這一說法容易激發消費者的情緒。畢竟，不少老牌子一直以來就是以價格實惠著稱，這也讓不少人形成了刻板印象：買國產冰淇淋就是圖便宜。一旦漲價，就與之前的習慣相抵觸，從而讓大家“懷念過去”。

然而，在一個充分競爭的市場，基于獲得更多市場份額的需要，企業往往會傾向于采取與競爭對手不同的發展策略，尤其是在價格層面，如果某家企業率先提價，其他企業所要采取的最佳方式不是跟進，而是在成本可控的情況下保持價格不變，從而將價格敏感型用戶吸引過來。這也是以往國內各行業價格戰多發的原因所在。

也因此，一旦出現某領域多家企業不約而同漲價的現象，必然是背后成本要素的變化。數據顯示，從2008-2020這十多年的時間，牛奶、奶油等雪糕主要原材料成本漲幅達到了80%，今年由于國際形勢的變化，大宗物品價格上漲勢頭不減，在原材料成本處于上揚曲線的情況下，國產冰淇淋品牌如果不同步調整價格，必然會陷入賣得越多虧得越多的局面。

更為重要的是，國產冰淇淋品牌正在悄然完成原材料、生產制造等各環節的轉型升級。設計、包裝到品類的持續創新，需要國產冰淇淋新銳品牌有大量投入，而所有的先期成本都需要對應的價格調整，方能確保品牌有合理營收，作為后續創新的基礎。

另一個重要的因素是，零售終端對于冰淇淋銷售利潤的追求。據業內人士指出，零售商大約可拿到冷飲售價30％~50％的利潤。由于較高的冷藏成本和有限的冰柜空間，零售商傾向于在冰柜中放入更多中高端冰淇淋，并且為了誘導消費者購買，部分零售商采取了類似于“開盲盒”的方式，不對冰柜中冰淇淋設置標價牌，導致很多消費者在拿到冰淇淋后才發現屬于價格較高的中高端冰淇淋。

當然，我們也能看到，我們也應該看到，以鐘薛高為代表的國產冰淇淋新銳品牌在飽受價格爭議的同時，也在與其他堅守多年的傳統品牌正在共同發起一場“正名之戰”。長期以來，國產冰淇淋品牌似乎被鎖死在低端市場，高端市場盡被洋品牌占據。

當國產冰淇淋品牌“低價”的市場認知不能被打破，無形中也就被打上“低質”的標簽，這一后發陷阱也曾經長期困擾其他領域。比如在快消品領域，蜂花、百雀羚等國產老字號一度引發了國人的情懷，成為輿論關注熱點，但如果沒有價格調整所帶來的正向利潤支撐，就會始終陷入叫好不叫座的困境之中，難以長期發展。

也因此，從前些年的家電到如今的雪糕、體育用品等眾多領域，國產品牌正把握國內消費升級的契機，在產品研發、創新、質量提升、品牌塑造、新潮流營銷等方面抓緊苦練內功，走出低價陷阱，沖擊中高端市場。就像國產冰淇淋不再只是簡單的季節性消暑冷飲之一，而是能帶來快樂和幸福感的享受型食品、四季休閑食品，并且在品質和服務層面不斷出新，這將讓消費者在購買和消費產品的過程中，不僅能保持民族品牌所帶來的自豪感，更能獲得相比以往的全新體驗——更優質的產品、更能滿足審美及其他價值訴求的服務。換言之，消費者為包括冰淇淋在內的國潮買單，由此將帶來更多市場增量和更加廣闊的發展空間，形成消費者與品牌的雙贏。（畢舸）