換個(gè)視角看國(guó)產(chǎn)雪糕漲價(jià)

立夏之后，就到了吃冰淇淋的季節(jié)。然而，微博上關(guān)于#冰淇淋為何越賣越貴#的話題引發(fā)網(wǎng)友關(guān)注。國(guó)產(chǎn)冰淇淋漲價(jià)了，而且漲價(jià)幅度還不低，這一說(shuō)法容易激發(fā)消費(fèi)者的情緒。畢竟，不少老牌子一直以來(lái)就是以價(jià)格實(shí)惠著稱，這也讓不少人形成了刻板印象：買國(guó)產(chǎn)冰淇淋就是圖便宜。一旦漲價(jià)，就與之前的習(xí)慣相抵觸，從而讓大家“懷念過(guò)去”。

然而，在一個(gè)充分競(jìng)爭(zhēng)的市場(chǎng)，基于獲得更多市場(chǎng)份額的需要，企業(yè)往往會(huì)傾向于采取與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手不同的發(fā)展策略，尤其是在價(jià)格層面，如果某家企業(yè)率先提價(jià)，其他企業(yè)所要采取的最佳方式不是跟進(jìn)，而是在成本可控的情況下保持價(jià)格不變，從而將價(jià)格敏感型用戶吸引過(guò)來(lái)。這也是以往國(guó)內(nèi)各行業(yè)價(jià)格戰(zhàn)多發(fā)的原因所在。

也因此，一旦出現(xiàn)某領(lǐng)域多家企業(yè)不約而同漲價(jià)的現(xiàn)象，必然是背后成本要素的變化。數(shù)據(jù)顯示，從2008-2020這十多年的時(shí)間，牛奶、奶油等雪糕主要原材料成本漲幅達(dá)到了80%，今年由于國(guó)際形勢(shì)的變化，大宗物品價(jià)格上漲勢(shì)頭不減，在原材料成本處于上揚(yáng)曲線的情況下，國(guó)產(chǎn)冰淇淋品牌如果不同步調(diào)整價(jià)格，必然會(huì)陷入賣得越多虧得越多的局面。

更為重要的是，國(guó)產(chǎn)冰淇淋品牌正在悄然完成原材料、生產(chǎn)制造等各環(huán)節(jié)的轉(zhuǎn)型升級(jí)。設(shè)計(jì)、包裝到品類的持續(xù)創(chuàng)新，需要國(guó)產(chǎn)冰淇淋新銳品牌有大量投入，而所有的先期成本都需要對(duì)應(yīng)的價(jià)格調(diào)整，方能確保品牌有合理營(yíng)收，作為后續(xù)創(chuàng)新的基礎(chǔ)。

另一個(gè)重要的因素是，零售終端對(duì)于冰淇淋銷售利潤(rùn)的追求。據(jù)業(yè)內(nèi)人士指出，零售商大約可拿到冷飲售價(jià)30％~50％的利潤(rùn)。由于較高的冷藏成本和有限的冰柜空間，零售商傾向于在冰柜中放入更多中高端冰淇淋，并且為了誘導(dǎo)消費(fèi)者購(gòu)買，部分零售商采取了類似于“開(kāi)盲盒”的方式，不對(duì)冰柜中冰淇淋設(shè)置標(biāo)價(jià)牌，導(dǎo)致很多消費(fèi)者在拿到冰淇淋后才發(fā)現(xiàn)屬于價(jià)格較高的中高端冰淇淋。

當(dāng)然，我們也能看到，我們也應(yīng)該看到，以鐘薛高為代表的國(guó)產(chǎn)冰淇淋新銳品牌在飽受價(jià)格爭(zhēng)議的同時(shí)，也在與其他堅(jiān)守多年的傳統(tǒng)品牌正在共同發(fā)起一場(chǎng)“正名之戰(zhàn)”。長(zhǎng)期以來(lái)，國(guó)產(chǎn)冰淇淋品牌似乎被鎖死在低端市場(chǎng)，高端市場(chǎng)盡被洋品牌占據(jù)。

當(dāng)國(guó)產(chǎn)冰淇淋品牌“低價(jià)”的市場(chǎng)認(rèn)知不能被打破，無(wú)形中也就被打上“低質(zhì)”的標(biāo)簽，這一后發(fā)陷阱也曾經(jīng)長(zhǎng)期困擾其他領(lǐng)域。比如在快消品領(lǐng)域，蜂花、百雀羚等國(guó)產(chǎn)老字號(hào)一度引發(fā)了國(guó)人的情懷，成為輿論關(guān)注熱點(diǎn)，但如果沒(méi)有價(jià)格調(diào)整所帶來(lái)的正向利潤(rùn)支撐，就會(huì)始終陷入叫好不叫座的困境之中，難以長(zhǎng)期發(fā)展。

也因此，從前些年的家電到如今的雪糕、體育用品等眾多領(lǐng)域，國(guó)產(chǎn)品牌正把握國(guó)內(nèi)消費(fèi)升級(jí)的契機(jī)，在產(chǎn)品研發(fā)、創(chuàng)新、質(zhì)量提升、品牌塑造、新潮流營(yíng)銷等方面抓緊苦練內(nèi)功，走出低價(jià)陷阱，沖擊中高端市場(chǎng)。就像國(guó)產(chǎn)冰淇淋不再只是簡(jiǎn)單的季節(jié)性消暑冷飲之一，而是能帶來(lái)快樂(lè)和幸福感的享受型食品、四季休閑食品，并且在品質(zhì)和服務(wù)層面不斷出新，這將讓消費(fèi)者在購(gòu)買和消費(fèi)產(chǎn)品的過(guò)程中，不僅能保持民族品牌所帶來(lái)的自豪感，更能獲得相比以往的全新體驗(yàn)——更優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品、更能滿足審美及其他價(jià)值訴求的服務(wù)。換言之，消費(fèi)者為包括冰淇淋在內(nèi)的國(guó)潮買單，由此將帶來(lái)更多市場(chǎng)增量和更加廣闊的發(fā)展空間，形成消費(fèi)者與品牌的雙贏。（畢舸）