品牌出海應當放眼長遠

服裝品牌江南布衣海外開店近30家，飲料品牌元氣森林打入國際市場，家電頭部企業海爾智家去年海外業務收入超1100億元，新能源汽車去年出口量超歷史累計出口總和……在衣食住行用各個領域，越來越多的中國品牌被列入海外消費者的購物清單，從貼牌代工到品牌輸出，中國企業出海方式升級正收獲果實。

這些企業多數都是先在國內站穩腳跟，把海外市場當作開辟新的增長曲線的有效路徑，消費者往往對這些企業品牌耳熟能詳。但也有些企業走的是另一條道路：從海外市場做起，在陌生環境中闖出自己的一片天。這樣的品牌越來越多，手機行業的Realme、傳音、1加，服裝行業的SHEIN等都是個中代表。

在陌生市場中尋找自身坐標是品牌出海的定盤星。不同消費群體有何特征？產品針對的目標用戶是誰？還有哪些痛點尚待解決？品牌自身優勢何在？這些問題看上去和國內市場并無差別，真正解決起來卻困難重重。尤其是對于非標準化工業品類如服飾、食品飲料、美妝等產品而言，不同區域市場有不同行業標準和偏好。語言文化、法律法規等種種因素都可能導致品牌定位出現偏差，加之海外市場時效性略差和試錯成本更高，都增加了失敗風險。這就尤需品牌耐心做一番調查研究。充分的市場調研才能避免主觀臆斷海外消費者偏好，從而更精準地挖掘本地化消費需求，為消費者帶去更多價值，進而打入當地市場。

當前，中國擁有完備的制造業體系和發達的互聯網經濟。從原料加工到組件裝配，從電商網絡銷售到觸達消費者，完善的工業體系和服務鏈條讓短時間內塑造一個全新品牌成為可能，依據海外消費者偏好快速搭建供應鏈也并非遙不可及。這些有利條件大大降低了塑造品牌的門檻，企業得以降低成本、輕裝上陣，聚精會神做好市場調研、產品研發以及售后服務等工作。最近一年被人們頻頻提及的SHEIN，就是依托國內成熟供應鏈，打造品類豐、上新快、單價低的跨境服裝電商平臺，讓歐美市場消費者在疫情影響下也能實現“購物自由”。

需要注意的是，建立品牌比以往快了很多，但品牌消失周期也比以前更短。消費者偏好不斷變化，品牌始終處在動態發展中，市場紅利也在不斷變化。這需要企業迅速調整并適應新的市場坐標，與時俱進，因時而變，否則只能是曇花一現。

品牌建設往往無法立竿見影地產生回報，堅持下去尤其困難，疫情更是加大了難度。但強品牌在經濟衰退時期更具韌性，在經濟復蘇階段有更迅猛的增長。這對企業持續成長至關重要。品牌必須在立足當下的同時為未來成長奠定基礎。這也是守護來之不易的“中國制造”這塊金字招牌的必然要求，考驗著中國出海品牌的耐力。我們拭目以待。（康 樸）