打好冬奧會賽事營銷賽

北京冬奧會即將開幕。本屆賽事以官方合作伙伴、官方贊助商、官方獨家供應商、官方供應商等形式簽約45家贊助企業，其中不乏閩企身影。安踏體育、盼盼食品、三棵樹、舒華體育分別成為四個類別的贊助企業之一。此外，福建漢特云研發的智慧機器人將在“冰立方”移動測溫，雪人股份生產的氨液分離器為“雪游龍”提供賽道冰層厚度保障，順美集團承接制作吉祥物“冰墩墩”“雪容融”陶瓷擺件。

大型國際體育賽事具有聚媒性和集眾性等特征，賽事周期內能夠吸引眾多媒體，實時向世界范圍的觀眾播報。作為全球性頂級賽事，冬奧會規模大、受眾廣、關注度高，無論是賽場內的幕墻看板、設備器械、運動員裝備，還是賽場外電視轉播時的滾動字幕、插播廣告等，都是很好的信息展示平臺。

賽事營銷方式靈活多樣，而且大多是間接隱性的宣傳推廣，優勢不言而喻。我省許多企業特別是體育運動品牌，借助于此先后在奧運會、世界杯等體育盛會中分得蛋糕，嘗到甜頭。賽事營銷競爭激烈，也是一場賽事。從近年來的實踐看，做好賽事營銷還應當注意以下幾個方面的問題。

不能只注重營銷，忽略了關聯性。關聯性是賽事營銷的重要特征。開展賽事營銷的企業往往是體育運動品牌、電子產品、休閑食品、飲料等，此類企業文化多是“青春活力”“積極向上”，契合體育運動精神。換句話說，并非所有的企業都適合賽事營銷，盲目傍熱點效果自然欠佳。企業要綜合考慮自身目標和品牌個性，根據企業業態、品牌的發育與成長程度來判斷和選擇投入方式。一旦確定開展賽事營銷活動，就要做到讓品牌形象和冬奧會精神無縫對接，從而宣傳品牌理念，使體育文化成為不可或缺的元素。

不能只注重眼前，忽略了周期性。周期性也是賽事營銷的重要特征。大型賽事一般是周期性的賽會制賽事。冬奧會一個周期為4年，分為賽事前期、賽事期間、賽事后期等三個不同階段。有的企業僅重視賽事期間，認為營銷的目的就是利用賽事在短時間內提高品牌的知名度，容易走入砸錢投廣告的誤區。企業需要提升對賽事運作規律和發展趨勢的理解，制定各個階段的傳播策略與營銷規劃，發揮和延續體育營銷的作用，實現品牌與銷量的同步發展。

不能只注重競爭，忽略了整體合作。排他性是賽事營銷的另一個重要特征。所謂排他性，即一個贊助類別只允許每個細分行業的一家企業贊助。不過，這并不影響非贊助企業開展與冬奧會關聯的伏擊營銷，分享官方贊助權益。誠然，市場競爭是正常現象，但雙方資金投入在競爭中邊際效應明顯遞減。其實，企業之間在競爭中也有合作關系，尤其是對于來自同一區域的企業可以抱團合作，根據不同企業、賽事規模等分別開展不同層級的合作，從而更高效地利用資源，實現共贏。

總之，對企業來說，開展賽事營銷有助于提升企業形象，擴大知名度，提高產品銷量，實現社會效益與經濟利益雙豐收。當然，賽事營銷并非一用就靈的萬能藥，企業還要處理好上述幾個方面的問題，避免掉入誤區，導致不僅未能從中獲益，反而陷入困局。