公共品牌建設不能畢其功于一役

福建日報記者 鄭璜

近日，“萬福”商旅全球首店啟動儀式在福州市上下杭·金銀里步行街舉行。這家由省商務廳牽頭推動的全球首家線下體驗店，是正在打造中的“萬福”商旅伴手禮公共品牌的一個重要載體。

上下杭，舊時福州商貿文化中心，近年來經過改造修復，正煥發出新的生機。定位為銷售商旅伴手禮的“萬福”首店選址上下杭，可謂用心。店中展示的超百款“萬福”產品，涵蓋了鞋服箱包、電子產品、休閑食品、茶酒、家居用品、工藝品等產品門類，也頗具福建特色。按照計劃，福建省還將在全省范圍內打造8家左右“萬福”線下體驗店及“萬福”商旅伴手禮專柜；同時，通過與廈航、銀聯、阿里、建行等互聯互通，搭建更廣闊的線上渠道。

作為一個集體品牌，區域公共品牌因有助于形成較高的市場競爭力、良好的聲譽和影響力，近年來創建和發展異常迅速。從省里到地方，“清新福建”“全福游、有全福”“源味三明”“下鄉的味道”等多個公共品牌，歷經數年打造，逐漸深入人心。

然而，從各地的實踐看，能夠脫穎而出的公共品牌只是少數。許多區域公共品牌，僅限于想出個品牌、包裝上加個設計標識、再開出幾家店，在激烈的市場競爭中，往往陷入自娛自樂、無法“出圈”的困境。

今年7月，福建省商務部門發布了“萬福”商旅伴手禮公共品牌，旨在通過“閩菜、閩品、福茶、福酒”的有機結合，幫助優質的福建產品開拓市場，助力國內大循環。從打造之初，“萬福”品牌就確定了“政府引導、市場運作、打造品牌、擴大銷量”的原則，我們不妨逐一分析。

有政府公信力“背書”，又是抱團作戰，對入選的企業和產品而言，這無疑增加了他們贏得市場競爭的砝碼。公共品牌雖為區域內相關機構、企業、個人等共同所有，但門檻仍不能降低。福建省明確，入選“萬福”公共品牌的產品，必須是“名優特”產品、老字號產品、地理標志產品、龍頭企業的優質產品等品質好、口碑佳、代表性強的“福”字號福建商品。而且，政府的引導可謂不遺余力。除線上線下日常銷售渠道的搭建外，福建省商務部門還借助各類展會，大力推介“萬福”品牌及其產品，如9月落幕的第二十一屆中國國際投資貿易洽談會上，福建館就有“萬福”產品專區展示。

對于公共品牌的建設，目前一個比較被認可的說法是“政府搭臺、企業唱戲”。在公共品牌的建設過程中，政府發揮的引導作用十分關鍵，但賦能企業，還必須依靠市場運作，僅憑政府號令和運營方經驗顯然是不夠的，更需要科學方法論的支持。從選品定價，到營銷渠道，甚至傳播推廣策略，每一項都不容忽視，才能讓品牌具有長久生命力和商業價值。

必須看到，打造品牌是一個需要長期努力和積累的過程，任何急功近利的做法注定很難走遠。品牌最終需要靠品質說話。

一個有啟發的例子是，2019年至2020年，浙江臺州市智能馬桶產品國家監督抽查合格率達到100%，而在2015年，這個數字僅為12.5%。其背后的一個重要推手是，2014年浙江在全國率先啟動的以“品字標”為形象標識的“浙江制造”公共品牌建設。它不斷助推各市、縣（區）在標準、質量、品牌建設上創新，有力促進了浙江產業的迭代升級。

如何助力優質閩品開拓市場？在物質極大豐富的消費升級時代，消費者獲取資訊的渠道更加豐富，選擇也是空前多元。對他們具有吸引力的產品，必須能帶來更好消費體驗，可以是高性價比的，也可以是地域特色鮮明、具有不可替代性的。如果缺乏準確定位，未能為品牌找到一個與眾不同的市場切入點，面對激烈競爭，即使有公共品牌加持，銷路也注定有限。

我們樂見，“萬福”品牌建設已經在路上。然而，“創牌”只是成功的第一步，“叫得響”才是關鍵。期待“萬福”品牌早日實現其“價值清晰、形象統一、品質可靠”的品牌目標。