平臺須堅守內容合規的底線

最近，小紅書被各大應用商店下架的消息引起熱議。有分析人士認為，可能是內容涉嫌違規，應監管要求下架整改。此前，B站（嗶哩嗶哩）、網易云音樂、秒拍、喜馬拉雅等APP也曾遇到下架情況，原因都是內容涉違規。

雖然具體原因還待確認，但就內容建設來看，小紅書的確飽受爭議。今年“3·15”前夕，媒體報道“種草”筆記可能并非來自用戶體驗，而是由專業寫手按照商家需求“編造”的；4月，調查稱在小紅書APP上輸入“煙”進行關鍵詞搜索，頁面提示有9.5萬條“筆記”，“電子煙”測評更是琳瑯滿目，背后大都是煙草營銷機構；7月，又有報道稱，許多微商以“種草”之名推薦引流到線下無資質醫療機構，甚至大量筆記“安利”5日速成學會微整形的培訓班等……種種現象，指向的是小紅書的“內容社交”，過度被商業裹挾，遇到了信任危機。

用互聯網術語來講，小紅書是典型的UGC模式，即指用戶生成內容。也就是說，用戶不止是網絡內容的瀏覽者，也是網絡內容的創造者。而在這樣一個過程中，有人逐漸積累了人氣，和粉絲關系親近，深受用戶信任，便成了所謂網絡紅人。然后網紅發現，自己的流量可以變現，于是有意識地為廣告商背書，稱之為“帶貨能力”。從一種比較中立客觀的UGC模式，到一種商業性極強的“種草經濟”，幾乎是必然的發展趨勢。原因是內容和廣告的邊界不清晰，很容易被“流量思維”乘虛而入。

類似內容廣告不分的例子，比比皆是。譬如我們在朋友圈讀到一篇文章，題目像新聞，行文像新聞，但讀到最后，赫然發現是一篇廣告；在網站上觀看某條視頻，粗看選題很有價值，細看廣告無處不在。可見，這種模式有強烈欺騙性，其最大的特點，在于規避了對廣告的有效監管。《廣告法》明確規定，廣告應當具有可識別性，能夠使消費者辨明其為廣告。但異化為內容形式的廣告，常常有掩人耳目的效果。舉例來說，煙草廣告、非法醫療廣告倘要在媒體上投放，肯定不合法律規范，但以“好物推薦”的形式體現，就繞過了這層障礙。

小紅書上的“種草帖”，本質上就是廣告帖，很難做到所謂客觀中立，其模式是否能持續也有待驗證。但作為一個內容平臺而言，必須認識到，合法合規是其不可逾越的生存底線。“種草帖”表面上是用戶自己生產的，但根據《互聯網廣告管理暫行辦法》規定，媒介方平臺經營者對其明知或者應知的違法廣告，應當采取刪除、屏蔽、斷開鏈接等技術措施和管理措施，予以制止。對一般UGC內容而言，平臺負有審查責任。如果一個違法廣告被放出來，甚至得到了平臺的推薦，那么毫無疑問，平臺必須要被追究責任。

在全民生產內容的時代，內容的傳播效率無疑更高了，但我們也要看到，在流量思維和商業利益的裹挾下，出現了許多踐踏底線的例子。從個別主播搞假慈善、偽公益，到許多公然違法的隱性廣告，無不提醒我們必須認識到內容生產也有紅線。平臺固然要善于引導，用戶更應該遵紀守法，不能為了利益就無所不用其極。