用新零售滿足和引導新消費

今年“雙11”又一次刷新成交紀錄，也刷新了公眾對網絡時代“新消費”的認知和期待。各大電商平臺最關心的是自己的成交金額，因為這組數據不僅要給投資者看，也是證明其江湖地位的最好證據。“剁手”們最關心的是自己所購商品能否及時、順利送達，希望不要卷入消費糾紛。

“雙11”成交金額當然值得關注，這能反映出國人的消費能力和消費趨勢。不過，比成交金額更值得關注的新現象、新趨勢、新問題還有很多，比如成交金額反映出消費潛力仍然很大。今年前三季度，消費對我國經濟增長貢獻率高達64.5%，今年“雙11”的驕人成績，再次反映出社會消費需求十分旺盛。

再看消費人群變化。之前，“剁手族”基本上是善于玩電腦和手機、喜歡網購的年輕人，今年“雙11”期間筆者觀察到，不少大爺大媽在地鐵、景區等場所談論話題也是網上購物，隨時隨地用手機下單。在成交金額刷新紀錄的背后，是“剁手族”規模不斷擴大，隊伍不斷壯大。

今年“雙11”也體現了消費升級的變化。雖然很多人網購商品主要是日常消費品，商家也多圍繞日常消費品促銷，但消費升級已經明顯體現出來。比如跨境電商“全球購”火爆，在天貓1682億成交額背后，40%的規模來自全球品牌的貢獻。這足以表明，國內消費者已從過去網購價廉質次商品向網購質優商品轉變。

另一個值得關注的現象是，從過去的線上促銷轉向線上線下融合促銷。過去“雙11”主要是線上購物狂歡，今年則明顯從網店延伸到實體店。阿里在今年“雙11”據說改造了100萬家門店，京東也擴充了不少京東之家和京東專賣店。這種線上線下融合促銷的新零售模式，無疑可帶動線下實體經濟一起發展。

“雙11”購物情況還反映出不同區域消費者的消費特點和生活方式。京東數據顯示，與全國其他省份相比，廣東用戶比較愛下廚，電燉鍋、電壓力鍋、電磁爐等小家電在廣東用戶購買清單上的位置遠遠高于其他省份，非常突出。每個地方消費者網購特點，對于相關行業商家也有一定啟示意義。

“雙11”成交金額對電商平臺來說更有價值，“雙11”期間的很多消費細節變化，則對經濟政策制定者、各行業企業具有一定的參考價值。今年“雙11”內涵更豐富，對于我國經濟社會的綜合貢獻和積極影響，應該比往年“雙11”更大。

有一個問題不得不說：今年“雙11”商家的促銷活動規則比往年更燒腦。不少商家有意把促銷活動設計很復雜，商家有自己的利益考量，但不少消費者因為搞不清優惠套疊，所以放棄或減少網購。假如促銷活動簡單直觀，各家電商的成交金額必然更大。新華社發文質疑“為何不能痛痛快快‘全場五折’”，這一發問代表了廣大“剁手族”的心聲。

當然，有人也許會對“雙11”成交金額產生質疑，因為刷單現象在電商行業并不罕見。最近某家裝e站負責人自曝，在2015年和2016年“雙11”、“雙十二”以及“大促”期間，他經營的9家加盟店累計刷單2700萬元。據報道，今年少數電商刷單平臺被曝光后仍在運行，今年“雙11”某些商家的成交額有沒有水分，值得深究。

希望明年“雙11”商家促銷活動別再玩“燒腦優惠”游戲，也希望立法打擊刷單的法律規定能夠真正落到實處。