規(guī)范付費搜索 先明確“身份”

關(guān)于網(wǎng)絡(luò)搜索競價排名的亂象，終于有專門的管理規(guī)定了。6月25日，國家互聯(lián)網(wǎng)信息辦公室發(fā)布了《互聯(lián)網(wǎng)信息搜索服務(wù)管理規(guī)定》，要求互聯(lián)網(wǎng)信息搜索服務(wù)提供者在提供付費搜索信息服務(wù)時，應(yīng)當(dāng)依法查驗客戶有關(guān)資質(zhì)，明確付費搜索信息頁面比例上限，醒目區(qū)分自然搜索結(jié)果與付費搜索信息，對付費搜索信息逐條加注顯著標(biāo)識。

付費搜索競價排名之惡，公眾通過近年來的諸多紛爭，已有了較為清晰的認知。特別是人們發(fā)現(xiàn)，付費搜索的誤導(dǎo)性更甚于非法廣告。因為非法廣告多數(shù)人都分析判斷得出來，而付費搜索的頁面則很容易讓人誤以為是客觀公正的信息，并考慮采納。因此，將付費搜索進行規(guī)范與管理，是互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟時代維護公眾利益的必須。

事實上，網(wǎng)絡(luò)搜索競價排名本身并沒有“原罪”，問題主要出在網(wǎng)絡(luò)搜索服務(wù)提供商侵犯了公眾的知情權(quán)，即付費搜索的結(jié)果與自然搜索的結(jié)果沒有明確界定，公眾無從分辨。這就好比，過去許多傳統(tǒng)媒體在發(fā)布廣告軟文時，沒有注明“廣告”標(biāo)識，讓公眾誤將廣告信息當(dāng)作新聞報道，后來法律進行了干預(yù)。但是，問題來了：如果付費搜索的頁面必須加注識別標(biāo)識，那么“廣告效應(yīng)”就可能被削弱，付費排名的積極性可能隨之受挫，一旦網(wǎng)絡(luò)搜索服務(wù)提供商的收益受到影響，他們會不會以對策來架空政策？到時，執(zhí)法部門如何應(yīng)對？

網(wǎng)信辦發(fā)布的新《規(guī)定》，固然有規(guī)范與引導(dǎo)的作用，但畢竟只是部門規(guī)章，而且對于違規(guī)者如何處分，規(guī)定中并未提及，顯然約束力很有限。此外，《規(guī)定》將網(wǎng)絡(luò)搜索服務(wù)的監(jiān)管執(zhí)法主體定為各級網(wǎng)信辦，這就意味著，對廣告負有監(jiān)管職責(zé)的工商部門，可以名正言順地不插手付費搜索問題。

此前，針對網(wǎng)絡(luò)搜索競價排名的亂象，不少人指責(zé)工商部門沒有依照廣告法實施監(jiān)管。因為廣告法規(guī)定，“商品經(jīng)營者或者服務(wù)提供者通過一定媒介和形式直接或者間接地介紹自己所推銷的商品或者服務(wù)的商業(yè)廣告活動，適用本法。”顯而易見，付費搜索的本質(zhì)，就是變相商業(yè)廣告。但是，這種變相廣告究竟算不算法律意義上的廣告也存在爭議，譬如，付費搜索并沒有明確針對特定群體發(fā)布明確的廣告內(nèi)容，付費的商家只是購買官網(wǎng)鏈接排序優(yōu)先權(quán)罷了，消費者能否搜索到該商家，也存在未知數(shù)。

對此，我的建議是，應(yīng)將付費搜索業(yè)務(wù)明確納入廣告法監(jiān)管的范疇，網(wǎng)信辦與工商部門均負有監(jiān)管責(zé)任，最高人民法院可對此作出司法解釋。事實上，此前北京與上海的地方法院，都有過將付費搜索定性為商業(yè)廣告的判例。可以相信，將付費搜索納入法律的監(jiān)管層面，可有效保障“有法必依，執(zhí)法必嚴”的法治原則。