競價排名不應該成為法外之地

【競價排名不應該成為法外之地,對競價排名也不能止于倫理拷問。明明是一種規則問題,結果演變成道德問題,只會不斷拉低社會道德】

這個五一,一個名叫魏則西的年輕人的離去,在朋友圈持續刷屏,也將大名鼎鼎的百度再次推上輿論的風口浪尖。據媒體報道,被查出患有滑膜肉瘤這種罕見病的大學生魏則西,輾轉多家醫院,病情不見好轉。后通過百度搜索找到武警北京總隊第二醫院,在花光東湊西借的二十多萬元后,仍不幸去世(5月2日《北京青年報》)。

魏則西離去之后,矛頭集中指向了百度的競價排名。據了解,這家醫院采取的生物免疫療法,在國外早已因為效率太低而被淘汰了；而且醫院也未如宣傳所講,與斯坦福醫學院有合作。如果不是因為競價排名,這家醫院不會排名靠前；如果不是因為百度搜索,患者也就不會上當。于是,魏則西之死帶來了一輪又一輪對企業責任倫理的拷問。

由于有著太多的前車之鑒,現在提到競價排名,多數人搖頭嘆息。誰都知道,道理只對講道理的人有用,在功利面前,倫理拷問是多么蒼白無力。但很多人認為,利益方鉆了法律和制度的空子,除卻倫理拷問,再也無計可施。事實果真如此嗎?

必須指出,所謂競價排名,其本質是一種花錢買排名的廣告。據公開報道,百度2013年的廣告總量是260億元,莆田的民營醫院在百度上就做了120億元的廣告,他們廣告投入的60%都給了搜索引擎。既然是廣告,那就有法可依。廣告法第14條明確規定:“廣告應當具有可識別性,能夠使消費者辨明其為廣告”,而且“通過大眾傳播媒介發布的廣告應當顯著標明‘廣告’,與其他非廣告信息相區別,不得使消費者產生誤解”。

“草色遙看近卻無”。從廣告效果上講,把廣告內容摻雜到其他信息之中,更具有迷惑性。但因為法律有規定,所以在大眾媒介上,廣告內容總是一看即知,與新聞等內容有著明顯區分。可形形色色的競價排名,卻容易令人迷惑。搜索引擎提供的競價排名之所以具有迷惑性,一個很重要的原因,就是與其他信息糅雜在一起,很難讓人一眼看出是廣告。如果對其明顯區分,明確標明是廣告內容,豈會騙死人不償命?

而且,廣告法明確規定,廣告應當真實、合法,以健康的表現形式表達廣告內容,不得含有虛假或者引人誤解的內容。其中第34條規定,“廣告經營者、廣告發布者依據法律、行政法規查驗有關證明文件,核對廣告內容。”這也強調了搜索引擎的責任。魏則西正是輕信了百度提供的內容,才選擇了這家醫院。可在事實上,內容真真假假,真相霧里看花。這也是人們為之費解的,競價排名這么大一塊市場,具有這么大的影響力,怎么處于監管視野之外?

在前不久召開的網信工作座談會上,習近平總書記強調,“辦網站的不能一味追求點擊率,開網店的要防范假冒偽劣,做社交平臺的不能成為謠言擴散器,做搜索的不能僅以給錢的多少作為排位的標準。”這不僅是對辦網站的、開網店的、做社交平臺的、做搜索的提出了要求,而且也對相關監管工作提出了要求。制度更帶有根本性,治理創新常常表現為制度創新。具體到競價排名,到底應不應該納入廣告監督,應該如何依法監管,有關方面必須盡快給出答案。

競價排名不應該成為法外之地,對競價排名也不能止于倫理拷問。明明是一種規則問題,結果演變成道德問題,只會不斷拉低社會道德。既然競價排名從本質上講是一種廣告,那就應該從法律上加以約束,比如說,明確搜索引擎必須標明“本檢索結果為廣告內容”,或者注明“本檢索結果為付費排序結果”。這種法律約束,比道德譴責和倫理拷問要有力有效得多。