中國電子商務迅猛發展的經驗

丹 斯泰恩博克Dan Steinbock（美國）

12月16日，第二屆世界互聯網大會在浙江烏鎮開幕，中國國家主席習近平出席大會開幕式并發表講話。中國互聯網市場潛力巨大，再加上中國政府出臺了一系列扶持性政策，電子商務產業在中國正在經歷井噴式發展。

早在今年春天，中國國務院就表示要大力發展電子商務，國務院總理李克強提出制定“互聯網 ”戰略，支持電子商務發展，引導中國互聯網公司向海外市場進軍。

在中國大陸，電子商務和其他基于互聯網的產業正在推動和加速中國經濟向消費型和創新型轉型。幾個月前，我就在《中國電子商務產業將撼動世界》一文中做出了預判。

刷新全球電子商務和國內消費紀錄

剛剛結束的“雙十一”活動已經徹底變成一場網絡消費狂歡節。僅中國大陸消費總量就比去年上漲約60%。雖然阿里巴巴集團舉辦的“雙十一”活動剛剛進入第七個年頭，但今年其旗下各平臺在“雙十一”當天的交易額就達到912億元。

如果把這個數字放到國際環境下看，它是美國去年“黑色星期五”和“網購星期一”兩大年度促銷活動銷售總和的4倍之多，這也就無怪乎阿里巴巴創始人馬云放言要把“雙十一”活動推向全球。

阿里巴巴預測，未來15年內，中國中產階級人口將從3億增加至5億。市場迅速擴大導致了劇烈競爭，這給阿里巴巴自己也帶來挑戰。阿里巴巴的競爭對手來自四面八方，包括死敵騰訊，以及京東、唯品、當當等其他類型的電子商務平臺和服務供應商。

中國經濟增速正在放緩，但國內生活水平卻在迅速提高。從2010年開始，中國人均收入水平有望在10年間翻一番，數量龐大的網購族群、年輕消費者和相對發達的一線城市消費者是目前推動中國電子商務發展的主要動力。

因此，十三五規劃建議把目光放到了互聯網產業上。長期以來，中國經濟發展都是靠投資和凈出口拉動，但是隨著世界金融危機的爆發，這種發展模式無以為繼，中國政府未來的目標是推動經濟結構向消費型經濟轉變。

從短期來看，改變確實迫在眉睫。第三季度經濟數據顯示，中國固定資產投資同比增長10%，凈出口增長僅1.8%，均創2000年來最低紀錄。相比之下，國內消費總額在前三季度已占到GDP增長的58%。

從中期來看，形勢更加明顯。去年國內消費僅占GDP的38%，雖然比前年已有所增加，但相較于其他新興經濟仍略顯偏低。在當前經濟結構大調整時期，國內消費總額有足夠空間實現到2030年翻一番，這樣其占GDP的比重就可以提高到50%。

在中國經濟結構從出口和投資驅動型向消費和創新驅動型轉變的過程中，整個信息和通信產業將成為主要推動力，其中電子商務的作用更加重要。

實體零售商深受威脅

但是，并不是所有人都能從中國電子商務井噴式發展中受益。“雙十一”網絡購物狂歡節對線下實體零售商的威脅不斷加劇。

目前，中國網絡零售業正在蓬勃發展，中國消費者又對價格非常敏感，這使沒能借上電子商務東風的實體零售商們腹背受敵。

對于中國知名百貨公司來說，網絡銷售收入不多，而且增長緩慢。銀泰百貨由于和阿里巴巴有戰略合作，可能是從電子商務中受益最大的零售商。在電子商務領域，金鷹、百盛、茂業等其他大型購物中心只是剛剛起步。為扭轉局面，金鷹、茂業和騰訊達成合作協議，而百盛則自己打造了一個網絡購物平臺。

國際巨頭同樣錯失良機

中國電子商務井噴式發展不但出乎國內大型零售商的意料之外，國際知名品牌也同樣猝不及防。最初，西方商業巨頭們把利潤損失歸咎于中國整體經濟增速放緩和消費者購買力受損。但電子商務的迅猛發展和國內消費占中國經濟比重的上揚令人對這一論調產生懷疑。

以聯合利華為例，它的銷售額急轉直下主要因為網絡營銷沒有跟上。中國消費者不但沒有拋棄這個品牌，反而在網上更加追捧聯合利華的產品。今年6月，雀巢公司就公開表示錯誤估計了中國零售業的發展趨勢。由于沒能迅速進入網絡零售市場拓展空間，雀巢付出了沉重的代價——大批滯銷速溶咖啡被迫銷毀。同樣的故事還發生在高露潔和擁有妮維雅品牌的德國拜爾斯道夫公司身上，這兩家公司眼看著新崛起的互聯網零售商斬獲巨額利潤，自己卻身陷線下庫存過剩的困境不能自拔。

有趣的是，或許因為各國電子商務行業發展模式不同，有些國際大品牌雖然已經在美國、歐洲和日本積累了20年電子商務發展的成功經驗，在中國卻沒有抓住機會。

在發達國家的互聯網革命初期，大家主要使用通過固話連網的臺式電腦和筆記本電腦。對新興經濟體來說，這一領域的科技相對造價高昂，移動技術才是推動互聯網革命的動力，智能手機發揮的作用更是至關重要。在中國，移動互聯網技術推動零售業銷售額大幅增長，占據了電子商務市場的半壁江山。

所以，中國電子商務發展帶來的經驗教訓顯而易見。首先，在發達國家取得成功的商務模式不一定適用于新興發展中國家。第二，發達市場經驗固然重要，但在中國要因地制宜加以改變。第三，要想在中國取得成功，照搬西方市場的戰略不一定奏效，可能需要加以創新。編譯：陳霞）

（本文作者丹 斯泰恩博克Dan Steinbock博士系上海國際問題研究院訪問學者和美國、歐洲和印度多家智庫研究員。欲閱讀該作者更多文章，請訪問http://www.differencegroup.net。本文僅代表作者個人觀點。）