該不該恢復電視劇中插廣告？

日前，中國電視劇制作產業協會上書國家新聞出版廣電總局，提出“關于加強電視劇市場工作的幾點建議”。鑒于當下電視劇市場中出現的新情況和新問題，有幾點建議頗為引人注目：頒布規范的購銷合同文本，其中不得有收視率與銷售價格掛鉤的條款；恢復電視劇中插廣告，增加單集時長至57分鐘，與國際慣例接軌，等等。因應這一舉動，總局已召集部分電視劇播出機構和制片機構開會，研究解決相關問題。

恢復電視劇中插廣告是大勢所趨

金望月

如果說播出機構和制作機構就“收視對賭”還有意見分歧的話，雙方對于“恢復中插廣告”則是同聲相應，同氣相求。中國電視劇播出本來是允許中插廣告的，四年前事情發生了變化：2011年11月28日，廣電總局下發《〈廣播電視廣告播出管理辦法〉的補充規定》，決定自2012年1月1日起，全國各電視臺播出電視劇時，每集電視劇中間不得再以任何形式插播廣告。廣電總局新聞發言人指出，取消電視臺播出電視劇時每集中間插播廣告，能夠有效實現播出電視劇每集劇情的完整性和觀眾收視的連貫性，符合廣大人民群眾的利益和愿望，更好地體現廣播電視公益文化服務的職能。

當初取消中插廣告，管理部門主要是考慮群眾的利益訴求。電視臺過多過頻的中插廣告造成了觀劇體驗的不佳，觀眾的反復投訴讓總局不堪承受。那時候，電視臺的廣告經營處在上行通道中，盡管取消中插廣告造成了部分廣告業務的流失，但并不傷及根本。僅僅過去四年，形勢已然大不同，互聯網媒體的瘋長不僅造成了平面媒體的困境，也使電視媒體飽受沖擊。

有兩組數據可為明證：一、2015年上半年，電視廣告花費同比減少3.4%，報紙廣告的花費和面積分別減少32.1%、33.9%。2015上半年傳統廣告市場最終以5.9%的降幅結束，是中國傳統廣告市場同期的首次下降；二、透視2014年及2015年一季度收視率變化，全國四頻道組收視率無一例外同比下滑，電視媒體收視人群縮水，央視、衛視分別同比下滑6.3%、6.6%；收視規模縮水，經濟形勢下行，新媒體沖擊，電視廣告投放總量首次下滑，2015年一季度電視廣告刊例同比下滑5.5%，形勢萎靡。

電視媒體經營形勢危殆，勢必造成購劇經費吃緊，影響到制片公司的利益。今年上半年，除了央視和一線衛視憑著較為雄厚的老本仍能應對之外，二三線衛視和地面頻道普遍出現經營困難，購片資金不足，“收視對賭”其實也是變相壓價的一種手段。此時此刻，作為電視劇產業鏈上的利益共同體，制片機構的代言人制片協會主動提出“恢復中插廣告”，是為上游的電視臺爭取政策空間，以利于他們改善經營狀況，維持行業的正常運轉。可以想見，電視劇播出機構對此必然是積極響應，而總局作為管理部門應該也是樂觀其成。

至于說中插廣告曾經的反對者——廣大觀眾，想必經過這么些年的商業洗禮和對電視行業的了解，料也不會有大的反彈之舉。從消費心理來說，誰都喜歡免費午餐，但這不符合商業規律。電視臺經營狀況告急，再不予以政策松綁，別說免費午餐了，做飯的大師傅就要餓死了。至于“有線費”，那不是付給播出平臺和制片方的，那是給渠道中間商的。中插廣告恢復是大勢所趨，網絡長視頻都插廣告的，想看“潔本”您得買會員資格，電視也是一樣道理。只要做好信息披露和輿論引導工作，“中插廣告”在不久的將來可望得到恢復。只是，電視臺不要太貪婪，如果中插廣告過多過濫，那可就是自蹈死路了。

最近，廣電行業內暗流涌動，動作頻仍，有關各方積極行動起來謀求規則的重建，以解決一些困擾行業多時的問題。痛則不通，通則不痛，哪里有梗阻哪里就有民意的吁請。我們期待管理部門能響應民意，集思廣益，勇猛出手，引領行業走上良性發展的軌道。

恢復電視劇插播廣告是“開倒車”

何勇海

電視劇協會之所以建議廣電總局“恢復電視劇中插播廣告”，據說，是為了以廣告收入緩解電視臺的資金壓力。他們認為，在網絡和新媒體的沖擊下，電視媒體經營形勢危殆，尤其是二三線衛視和地面頻道，普遍出現經營困難，購片資金不足；“恢復中插廣告”，則有利于電視臺增加廣告收入，改善經營狀況，維持電視行業的正常運轉。電視劇協會的此種認識，是從電視媒體的角度出發的。可是，有沒有考慮觀眾的利益訴求？

在電視劇插播廣告沒被禁止之前，廣告插播于電視劇中間，早已成為熒屏一大公害，觀眾在欣賞電視劇時，正看到最精彩、最緊張之處，卻被插播廣告一番狂轟濫炸，大大破壞了興致，劇情也被沖撞得七零八落。尤其是一些電視臺幾乎“想插就插”，一集四五十分鐘的電視劇幾乎要插播四五回廣告，一回數分鐘。觀眾到底在看電視劇，還是在看廣告，時常“傻傻分不清”，甚至有網友如此揶揄：“看廣告呢，別插播電視劇！”

廣電總局當年禁止電視劇插播廣告，也正是考慮到觀眾的觀劇感受。在互聯網視頻行業快速發展、“不看電視族”越來越壯大的今天，如果罔顧觀眾的利益訴求，一味給電視臺尋求增加廣告收入的政策空間，而恢復電視劇中插播廣告，那么，勢必會使更多電視觀眾放棄電視這一塊陣地，而轉戰于互聯網。眼下，一些視頻網站也在研究推出“去廣告”特權服務，免除視頻廣告“綁架”網民的煩惱，傳統電視業怎可開“歷史倒車”？

如果認為“限廣令”減少了電視臺的廣告收入，那就錯了。表面看，這些年電視劇中插播廣告的現象得以消失，但電視臺和電視劇制作方紛紛“見招拆招”：或在電視劇中肆無忌憚地植入商業廣告；或給電視劇場尋求商業冠名；或于屏幕設置游走字幕、角標或小窗口廣告；或將電視劇單集時長縮短，將中插廣告變成片頭或片尾廣告；或隨意刪減片頭、片尾，拉大集與集之間的廣告時段，加大廣告播放量……“擦邊球”仍然打得歡。

假如恢復了電視劇中插播廣告，再加上上述“擦邊球”，看電視劇到時就真正成為看廣告了。電視劇協會建議，若恢復了電視劇中插播廣告，可對插播次數和時長做出明確規定，同時要求播出機構不得隨意增減電視劇節目長度，不得隨意刪減片頭、片尾。事實上，插播次數和時長在2009年就有規定：每集電視劇插播廣告不能超過2次，每次時長不得超過1分鐘。可誰又在遵守呢？故而，電視劇中插播廣告的禁令，還是別恢復為好。