明星代言應避免重“言”輕“代”

近年，伴隨著屢被曝光的食品問題，眾多明星先后身陷“代言門”。新京報記者梳理明星食品廣告的“代言門”，除徐靜蕾外，還有張國立、郭德綱等。但大多涉事明星并未受到實質的處罰，多數事件最終不了了之。好在即將于今年9月1日實施的《廣告法》開始為明星代言食品廣告戴上“緊箍咒”。（7月21日《新京報》）

網絡生態中，一旦事件被冠之以“門”，其必然已積聚了凝重的社會影響。上到政治層面高端的“竊聽門”、“棱鏡門”，下到娛樂百姓的“解說門”、“學歷門”等等，不一而足，不管化歸丑聞還是新聞，吸睛的門事件起碼兩層基本屬性：一是新聞效應，二是足以勾起公眾關注欲望。而推開明星的“代言門”，恐怕也少不了這兩個方面的根系。

一方面，明星代言，本就是一條經久不衰、習以為常的“新聞”。無論是多維度的宣傳抑或廣告本身對公眾眼球和隔膜的轟炸，你看也好、聽也罷，盤旋在身邊的廣告就是這么與你不離不棄。另一方面，針對明星代言的產品來看，很大程度是“吸粉”、“攢粉”的過程，是好風憑借力式的演出。用明星四射的光環籠罩代言的產品，產品當然伴著光芒熠熠生輝。

之所以把種種明星代言的傷疤窘相一一列舉，并用一扇“門”將其鎖閉，很大程度上是因為明星代言出現的負面效應拉張了公眾悲憤情緒，客觀生成的“惡”讓虛假代言的明星成為了眾矢之的。但對那被曝光的產品、受梳理的明星，“代言門”開閉之間其實只是一念之差，兩個層面的判斷可以說明：一則，明星代言重“言”。明星代言產品，無論是平面媒體還是電視廣告，抑或網絡視頻，光輝的形象、鏗鏘的介紹、誘人的言語，讓消費者恨不得關掉電視立馬沖進超市、藥房……如些種種，明星們在為產品“立言”之余，又何嘗不是為己“塑形”？

其二，明星代言輕“代”。所謂輕“代”有兩層含義，一是明星代言過分注重展示，偏廢了調查研究。身為代言人，處于企業與企業或企業與個人的經濟關系當中，權利與義務當然需要對等，花費時間、耗費精神了解代言產品，甚至對食品類產品以身試“吃”，既是專業要求也是良心根本。二是明星代言忽略了“代”的本源。回到歷史當中，代言最初是指代天子草擬詔命，因而“代”既需要道德約束，又需要專業配合。一個對企業與公眾負責任的代言明星，代表著產品的口碑，代表的企業的形象，更代表著公眾的信任、渴望與歸屬。

給明星代言畫“紅線”，既是警醒亦是規范趨善的過程。既然法律層面的頂層設計給出了方向，《廣告法》給明星代言廣告戴上“緊箍咒”，公眾期待的是，“緊箍咒”的咒語不妨交給群眾念，否則，明星代言的“緊箍咒”變成了“松緊帶”，最終還是由公眾為“不靠譜”買單，依舊落得個感情被欺騙、金錢被浪費的悲哀結局。