微信廣告來了

1月25日晚,微信首批信息流廣告上線,寶馬中國、Vivo智能手機和可口可樂的廣告出現在每個微信用戶朋友圈里,但每個人只有一個。隨后,一則段子在網上瘋傳:“朋友圈收到可樂廣告的是屌絲,收到vivo廣告的是中產,收到寶馬廣告的是土豪。這就是大數據,自己對號入座吧。據說,這次每個廣告投放了1000萬用戶,如果一個廣告都沒收到,表示你們連被投放廣告的資格都沒有。”

第二天一早,科技網站@36氪發布題為《你的朋友圈為什么刷不出來寶馬的廣告》的文章,試圖對微信廣告的分發原則進行分析。文章稱,信息流廣告是根據用戶的性別、年齡、偏好、消費記錄等信息打造用戶的標簽系統,用算法為每位用戶個性化和精確地定制廣告,“刷到什么樣的廣告,在某種程度上意味著大數據對你消費能力和消費品位所下的一個結論”。不過,騰訊新聞發言人張軍回應稱,“微信朋友圈廣告仍處于內測階段,所謂投放規則、費用標準等均屬猜測”。

現在回顧起來,微信推廣告在幾天之前就有過暖場和預告。前幾天,很多人的朋友圈中就曾突然冒出一個名為“微信團隊”的賬號,并發布了一條推介語——“它無孔不入,你無處可藏,不是它可惡,而是它不懂你,我們試圖,做些改變。”同樣,在微信最近一次更新系統后,每個用戶都能看到自己給別人點贊的數量,以及自己得到的點贊數。這些都表明,大數據已經成為微信推廣告的武器。

不過,微信分發廣告的所謂“算法”和“大數據”,恐怕都只是噱頭。此次廣告傳播取得成功的精髓在于,它是分眾化、差異化的,廣告受眾被分成了三類,而這種差異化強化了受眾參與這場“游戲”的熱情。一些網友都曬出了自己看到的廣告,有一些網友則糾結于為什么自己看到的是可樂而不是寶馬,還有一些人則開始玩起惡作劇,通過修改名字和頭像的方式,戲謔地冒充廣告用戶發布信息。

三則廣告激起了眾多網友的攀比心理,他們在朋友圈卷起了一場曬廣告、說廣告、玩廣告的刷屏狂歡。參與者對微信廣告做了個性化理解和改造,并在熟人間玩了一把擊鼓傳花的游戲。對此,新媒體研究者@魏武揮直接寫道:“這大概是第一次全民高喊著要看廣告的狂歡了；這的確是人性,攀比,無所不在的攀比。”

但也有分析認為,網友們努力將微信廣告“玩壞”,可以視為對朋友圈廣告強行植入的回應與反諷。微信在朋友圈強推廣告,并沒有考慮用戶的感受,所以招致了不少用戶的反感。事實上,此前“微信之父”張小龍曾多次明確表示不會引入廣告,如今已然食言。@唐建光就對此評論道:“微信在朋友圈里加廣告,就像一群好友正圍坐聊天,突然插進來一個人說:朋友,你們聽說過安利嗎?”　

攀比也好,反諷也罷,@澎湃新聞認為,“微信朋友圈熱議廣告,這正中騰訊下懷。”引述此前的新聞報道稱,騰訊曾對朋友圈廣告收入進行過評估,當時的預測結果是年收入100億元左右。正是出于商業考慮,微信平臺任性地改造了朋友圈的生態系統。這不得不讓人想起新浪微博,剛開始同樣也是被市場寄予厚望而遭用戶吐槽。如今,微博廣告早已是家常便飯,但微博熱度已今非昔比。

微信廣告毫無懸念地上了頭條,但這并不是因為廣告本身有多么精彩,而是公眾將它推到了被全民關注的位置。事實上,這幾個廣告本身是乏善可陳的,開啟廣告模式之后的微信平臺也多少顯得有些老邁和僵化。從這個角度看,與其說當前的傳播爆點是微信帶來的,不如說是“屏社交時代”里因緣際會,有關系、無組織、無紀律的網絡大眾,借此契機共同在微信上完成了一次小小的傳播實驗。

如果說,過去的廣告分發是集中推送式的,如今的微信廣告則是散點拉取式的。正因如此,有分析認為,朋友圈廣告如果想繼續獲得用戶的好感,應該給自身“加濕”——設置廣告按鈕,讓用戶有權隱藏廣告,以及有權“拉取”特定類型的廣告。能否尊重用戶,是把用戶當朋友還是把用戶當魚肉的根本區別所在。

一片紛擾之中,@新華視點通過微信公號推送了一篇《2015年,逃離微信?》的文章,獲得眾多網友轉發和點贊。文章說,微信在承載越來越多的多復雜關系和功能之后,勢必讓人感到厭煩。事實上,確實已經有很多人表示,他們正在降低微信使用頻率,并且開始尋找其他社交產品作為替代。幾年前,微博盛極而衰,如今微信似乎也正在步微博的后塵。或許用不了多久,就會出現一個新的現象級應用。