歐洲人為何對奢侈品不狂熱

每年年底,都是“剁手族”們瘋狂購物的時間。最近這段時間,國外圣誕節的氣氛也越來越濃,趕在圣誕季出國旅游和購物的人越來越多,其中就有很多中國游客。他們購買奢侈品時出手大方,甚至會在一些名品街“掃街”。

記得我在布魯塞爾工作時,曾陪一位國內來的朋友逛街。我們走進一家奢侈品店,這位朋友很快就一擲千金,“氣勢如虹”地買了很多奢侈品。這架勢,讓陪在一旁的我印象深刻,陡然感覺在外國導購面前很有面子。朋友自稱,她這次來歐洲除了參加活動,最重要的一件事就是在奢侈品店購物,一件件買齊親友們開列的購物清單。

我在歐洲待了數年,雖然與祖國相隔萬里,但還是能感受到不少同胞對奢侈品的狂熱。在巴黎香榭麗舍大街上,我曾經遇到同胞“求助”——因為奢侈品店限購,他們希望有償借用我的護照,獲得繼續“血拼”的資格。

不可否認,因為可以辦理退稅,在歐洲購買奢侈品,在經濟上確實比國內劃算,這也很能刺激國人的購買欲望。然而,拋開經濟因素,不少國人追買奢侈品背后的消費心理,恐怕更值得關注。

值得思考的是,與中國人相比,物質條件更加優越、購物條件更為便捷的歐洲人,為啥對奢侈品普遍缺少這種狂熱勁?

事實上,一些歐洲人對于中國人的狂熱也很吃驚。布魯塞爾一名中國問題的研究員,在跟我閑聊時說,他看到許多年輕的中國女孩背著奢侈皮包,感到非常詫異,驚訝于其消費能力和習慣。他說,在比利時,奢侈品消費往往局限于富人或高收入者等少數群體,普通人較少問津,更不會以此當作炫耀的資本或津津樂道的話題——那只會讓周圍人感覺你品位很低。

同樣,在筆者接觸的一些歐洲青年中,奢侈品也不是他們的最愛。他們可忙的事情太多了,忙著四處旅游,忙著工作學習,忙著豐富自己,忙著體驗生活。不同的生活經歷和感悟、不同的興趣與追求,乃至獨特的創意與想法,往往才是這些朋友交談的最好話題,才是彰顯個性的最好方式,而不是借助一兩件由商家生產的奢侈品來滿足自己的虛榮心。

其實,歐洲人對奢侈品不狂熱,與歐洲社會所尊崇和實踐的財富觀,有很大關系。而這種觀念的形成,又與長期教育和成長環境息息相關。

在一些文化積淀深厚、貴族傳統悠長的歐洲國家,富人大多很低調。公開拜金和炫富,往往被看成沒有格調和修養的淺薄粗魯行為。富人的儉省之舉,也常見諸報端,很少出現暴發戶或富二代大肆炫富的事件。

可以說,歐洲人在追求物質財富的同時,更注重精神財富的積累。在他們看來,自我價值實現、家庭生活和獨特的生命體驗等,才是最重要的。在歐洲,不僅不少富豪不吝于將財富用于慈善等公共事業,普通百姓對弱勢和貧困群體的救濟也很普遍——比如,義工服務在學校、醫院、教會和社區都很普及。

也許正是因為這樣的財富觀和價值觀,我在歐洲看到很多悠然自得、簡單快樂的人。對他們來說,人生更像是一次世間的旅行和探索,實在沒有必要過分為物質所累,為追逐奢侈品煩擾。

在商品社會中,奢侈品行業能夠誕生和發展,自然要歸因于顧客的消費需求,包括審美需要、區別身份和炫耀財富等。但是,中國人在追捧奢侈品的同時,如果能學習一下歐洲人的態度,也許能少一份狂熱,多一份冷靜。