媒體融合要應對好三大挑戰(zhàn)

【媒體融合是又一個改革深水區(qū)。能不能完成戰(zhàn)略觀念轉(zhuǎn)型，適應互聯(lián)網(wǎng)生存，找到國家、社會、商業(yè)三方利益平衡點，決定了融合成敗。】

這兩天，中央全面深化改革領導小組第四次會議引發(fā)部分新媒體股票飄紅，一時間，新型主流媒體、新型媒體集團、融合等關鍵詞迅速占據(jù)了輿論熱點。

整整一年前，習總書記在全國宣傳思想工作會議上發(fā)表重要講話。現(xiàn)在這項決議，完全可以看做是落實講話的實質(zhì)性舉動之一。中宣部部長劉奇葆同志4月在人民日報上發(fā)表題為《加快推動傳統(tǒng)媒體和新興媒體融合發(fā)展》的文章，則可以看做是對講話精神落實的鋪墊；而自去年8月以來，包括人民日報、新華社、東方早報等傳統(tǒng)媒體的諸多實踐，可以看做是媒體融合發(fā)展的試水之舉。

相比一般意義上的媒體融合發(fā)展，中國當下的媒體融合發(fā)展有其內(nèi)在的特殊性，不是單純依靠媒體自身的轉(zhuǎn)變就可以完成，必須依賴媒體、主管部門、受眾以及市場四方之間的良性互動。在此過程中，從媒體角度而言，需要勇敢并智慧地應對好三方面挑戰(zhàn)：

首先，完成戰(zhàn)略觀念轉(zhuǎn)型、適應全新傳播生態(tài)環(huán)境的挑戰(zhàn)。互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，令媒介邊界消融，導致線上和線下、國內(nèi)和國外的傳統(tǒng)分野與邊界逐漸消失。傳統(tǒng)媒體要深刻認識這種發(fā)展趨勢，有效構建用于展現(xiàn)社會主義核心價值觀的編碼方式、解釋框架以及傳播模式，在全新的傳播環(huán)境下，強化引導力，最終在競爭更加激烈的全球輿論場，有效發(fā)出中國的聲音。在此過程中，傳統(tǒng)主流媒體不僅需要澎湃如昨的熱血，還需要刮骨療傷的意志，甚至是壯士斷腕的勇氣。

其次，學習互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下生存模式的挑戰(zhàn)。某種意義上說，傳統(tǒng)媒體試水新媒體，無論前期如何支持、扶持，最終傳統(tǒng)媒體都必須進入弱肉強食的市場博弈。就此而言，名為融合媒體的改革，也可以看做是中國媒體深化市場改革的新階段。傳統(tǒng)媒體需要從管理體系、新聞生產(chǎn)過程、意見表達等各方面，穩(wěn)妥而積極地構建一套新的目標模式和認知標準，展開新的探索和實踐，而不是蜻蜓點水般的淺嘗輒止，用若干互聯(lián)網(wǎng)要素進行裝飾性的粘貼包裝。

第三，平衡國家、社會、商業(yè)三方利益的挑戰(zhàn)。國家利益需要媒體在國際輿論場發(fā)揮影響力，在國內(nèi)輿論場體現(xiàn)引導力，這關系到國家安全與社會穩(wěn)定；社會利益需要媒體體現(xiàn)社會責任，發(fā)出真正的民眾聲音，履行監(jiān)督與平衡的指責；商業(yè)利益需要媒體在激烈的市場競爭中存活。當下中國的媒體融合之路，需要在激烈的市場競爭中強化自己的社會責任，在持續(xù)推進的管制改革中提升自己的國際影響，在不斷變動的民眾偏好中加強自己的可信度。

中央全面深化改革領導小組作出媒體融合的指導意見，某種意義上，標志著中國又勇敢地闖入一個改革深水區(qū)。面對時代賦予的使命，迎接挑戰(zhàn)，傳統(tǒng)主流媒體既無可回避，也值得期待。

（作者為復旦大學傳播與國家治理研究中心研究員）