強(qiáng)推奶粉進(jìn)藥店，應(yīng)防過(guò)度干預(yù)市場(chǎng)

從去年6月國(guó)家九部委發(fā)文明確提出試行嬰幼兒奶粉進(jìn)藥店銷售后，各地開(kāi)始推行，近日北京市食藥監(jiān)局局長(zhǎng)張志寬透露，本市將逐步實(shí)現(xiàn)合格嬰幼兒配方奶粉完全進(jìn)藥店銷售。

這一信息最有價(jià)值的，當(dāng)在“完全”二字。相對(duì)于此前“試行”進(jìn)藥店銷售的政策而言，這意味著政府將對(duì)奶粉的銷售渠道進(jìn)行強(qiáng)制性政策規(guī)范，在某種意義上說(shuō)，它可能涉及整個(gè)奶粉行業(yè)利益格局的調(diào)整，以及更為深遠(yuǎn)的市場(chǎng)運(yùn)行和競(jìng)爭(zhēng)機(jī)制的改變，因此，筆者擔(dān)憂在于，這一政策是否對(duì)奶粉行業(yè)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)生過(guò)度干預(yù)的負(fù)面影響？

這一政策對(duì)于行業(yè)相關(guān)主體的利益影響是不言而喻的。從生產(chǎn)商來(lái)說(shuō)，影響并不太大，因?yàn)槟谭坌枨笫莿傂瑁瑢?duì)經(jīng)銷商而言，可能處境較為尷尬，奶粉進(jìn)藥店，理解的銷售模式應(yīng)是藥店從廠家直接進(jìn)貨，以減少中間環(huán)節(jié)，但實(shí)際上這難以做到，但經(jīng)銷商環(huán)節(jié)可能被壓縮，商務(wù)部下屬的中國(guó)國(guó)際貿(mào)易學(xué)會(huì)國(guó)際品牌管理中心一直負(fù)責(zé)“奶粉進(jìn)藥店”的推進(jìn)工作，這一學(xué)會(huì)身份和利益關(guān)系其實(shí)頗為曖昧，其如何推動(dòng)奶企與藥店的對(duì)接，也不是簡(jiǎn)單的問(wèn)題。

而對(duì)終端銷售商而言，大型超市顯然會(huì)受到明顯影響，畢竟他們是目前奶粉銷售最為主要的渠道，但大型超市營(yíng)銷范圍廣，可能也不會(huì)特別在乎這塊“奶酪”，而小規(guī)模的嬰幼兒商品可能會(huì)受較大沖擊。藥店則成為最大受益者，正如某藥店老總所言，對(duì)他們來(lái)說(shuō)，“奶粉進(jìn)藥店是個(gè)好事，藥店既增加一個(gè)新的服務(wù)項(xiàng)目，也增加了客流量。”

但藥店能否成為市場(chǎng)所接受的唯一銷售商，目前看來(lái)卻并不樂(lè)觀。正如張志寬所言，目前藥店并不是嬰幼兒配方奶粉銷售的主渠道，北京全市試點(diǎn)銷售嬰幼兒配方奶粉的藥店有207家，商店超市便利店等其他銷售終端有1957家，而銷售額的差距更是天壤之別。可以說(shuō)，相對(duì)于超市而言，藥店在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中并不具備優(yōu)勢(shì)。藥店是一個(gè)全新的渠道，其奶粉銷售面臨許多問(wèn)題。比如結(jié)賬問(wèn)題，傳統(tǒng)渠道的銷售通常都是現(xiàn)款結(jié)賬，但在藥店渠道卻無(wú)法實(shí)現(xiàn)，這會(huì)制約供貨商對(duì)藥店的供貨效率；從消費(fèi)者的消費(fèi)習(xí)慣來(lái)說(shuō)，藥店的刷卡消費(fèi)也遠(yuǎn)不如超市靈活。最后導(dǎo)致的結(jié)果是，銷售渠道改變了，但藥店還是原來(lái)的藥店，奶粉還是原來(lái)的奶粉，藥店售奶粉，卻不能得到市場(chǎng)認(rèn)可。

另外，奶粉的質(zhì)量在很大程度上不是出在銷售環(huán)節(jié)，國(guó)家對(duì)食品和藥品的監(jiān)管，應(yīng)有統(tǒng)一規(guī)范并對(duì)相關(guān)行業(yè)一視同仁。這一政策的出臺(tái)，就有對(duì)超市信譽(yù)度的歧視嫌疑，而事實(shí)上，藥店行業(yè)并不比超市更值得信賴。而對(duì)藥店和奶企品牌的選擇，也對(duì)品牌的市場(chǎng)評(píng)價(jià)構(gòu)成一定干擾。

從這一政策宣傳看，似乎這是學(xué)習(xí)國(guó)外奶粉安全管理先進(jìn)經(jīng)驗(yàn)的舉措，但這并非國(guó)際通例。美國(guó)、日本、德國(guó)以及中國(guó)香港等地藥店確實(shí)都普遍存在這一銷售渠道，但這更多的是市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的結(jié)果，而非政策強(qiáng)制，在香港，奶粉是普通食品，零售環(huán)節(jié)并無(wú)特殊管制，只要拿到商業(yè)登記證，即可銷售。

在奶粉質(zhì)量問(wèn)題上，政府需要做好的是監(jiān)管工作，超出施政權(quán)限，恐怕政策難以持續(xù)下去。強(qiáng)推奶粉進(jìn)藥店，到底結(jié)果如何，不妨拭目以待。

劉國(guó)強(qiáng)（四川外國(guó)語(yǔ)大學(xué)教授）