治電視購物廣告別止于“隔空喊話”

新聞出版廣電總局日前通知，自明年1月1日起，全國衛視頻道每天每小時播出電視購物短片廣告不得超過1次，每次不得超過3分鐘，每天播出同一內容的不得超過3次。要在屏幕右上角明確標注“廣告”字樣，禁止使用“矯形”“塑形”“透脂”“甩脂”等宣傳或變相宣傳豐胸減肥產品；不得使用新聞采訪、主持人主持及“叫賣式”夸張配音、語調、動作等形式宣傳，每天18點至24點不得播出電視購物短片廣告。（10月31日 《新京報》）

近年來，電視購物廣告越來越生猛，在各電視平臺狂轟濫炸，這邊豐著胸、那邊排著毒。尤其是“不要998，只要198”、“八心八箭，現在就拿起電話訂購吧”等撕心裂肺的叫賣聲，長時間反復播出，給予觀眾的近乎是一種噪聲污染。而內容夸大虛假、品質難以保證的電視購物廣告，更是近似坑蒙拐騙，嚴重損害消費者的利益，影響廣播電視傳媒的社會形象。

因此，廣電部門此番整頓電視購物廣告，有網友用“購物廣告體”表揚說：你沒有聽錯，不要叫賣式配音，要的只是清靜、規范的購物環境，你還等什么？趕緊拿起電話“擴散”吧！不過理性地看，筆者對此次的整頓效果還是不太樂觀。

據報道，早在2006年，廣電總局就曾與工商總局聯合簽發通知，禁播藥品、醫療器械、豐胸、減肥、增高5類產品的電視購物廣告；2007年，廣電總局再次嚴令禁播8類涉性藥品、醫療、保健品廣告及有關醫療資訊、電視購物節目；2009年再次下發通知，規定全國上星頻道每天18時至24時不得播出電視購物短片廣告，播出機構禁播介紹藥品、性保健品和豐胸、減肥等產品的電視購物短片廣告和居家購物節目……

盡管禁令下了一道又一道，一道堪比一道嚴，結果又如何？大量電視購物廣告經仍強勢活躍在熒屏之上，出現在不該出現的時段，宣傳著不該宣傳的內容，傍附著不該傍附的名人，極盡“半夜大吼大叫”、“揮淚大甩賣”之能事，讓人躲得過“豐胸”躲不過“排毒”。此為何也？因那些通知或規定基本是“隔空喊話”，沒有人真正去監管，也就沒幾家電視臺真正執行，執行一段時間后也會反彈。

要真正整頓電視購物廣告，關鍵在斬斷廣告背后利潤豐厚的利益鏈。比如，揪出幾個虛假宣傳的商家，以“矯形”、“塑形”、“透脂”、“甩脂”等宣傳或變相宣傳豐胸、減肥產品的商家，及使用新聞采訪、主持人主持和“叫賣式”夸張配音、語調、動作等形式進行宣傳的商家，給它們一記重罰。同時應提高電視購物廣告的入行門檻和違規成本，對電視購物廣告進行審批管理和動態監管，從源頭上杜絕電視購物廣告違規，以身試法者恐怕會少許多。

而對于助紂為虐的廣告制作公司和電視臺，也要明確懲處責任和連帶責任。他們要靠廣告養活，一定程度上縱容了電視購物廣告的魚龍混雜。要對那些與不法商家結成廣告聯盟的電視臺動真格、追真責，他們才能在利益和守法之間作出正確的選擇。倘若監管過于寬泛、執法過于寬松，禁令越多充其量是補丁越多，至于效果，恐怕是“墳頭上打拳——嚇鬼”而已。