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      廣告濫用成語,罰款不是利劍
      www.fjnet.cn?2011-03-18 16:36? 陳軍?來源:東南網    我來說兩句

      "錢途無量"、"與食俱進",一些商家在戶外廣告上濫用成語或宣揚享樂、貴族等內容,這些現象將被整治,限期不改正最高可依法罰款3萬元。昨天,北京市工商局表示,即日起在全市專項檢查5大問題的經營性戶外廣告和自設性戶外廣告。宣揚享樂炫富均封殺。(3月18日《新京報》)

      戶外廣告篡改成語的現象確實到了無以復加的地步,必須加以整治。商家利用戶外廣告無非是為了吸引顧客的眼球,引導消費,千方百計打出創意招牌,這本無可非議。但是,廣告用語不能濫用成語。語言文字是中華傳統文化的精神瑰寶,它承載著民族的文化,是人類心靈外化的重要符號,商家為了一己私利將漢語篡改得面目全非,實在是對文化傳統的污染與褻瀆。它會對社會造成很大的負面影響,特別是對青少年極大的誤導作用。北京工商局審時度勢,加強管理,確實是一件讓人振奮的好事。

      但是,我覺得,光依賴罰款可能還不能取得徹底整治的效果。因為,戶外廣告牽涉到一個很大的利益鏈,廣告商需要靠廣告品牌的打造吸引商家投放,而商家也需要廣告策劃幫助其擴大影響,推銷產品。而各種媒體也紛紛會看好這塊利益蛋糕,如此,已成氣候的廣告連鎖將擁有一個強大的利益集團,其合力不容低估。況且,濫用成語已成社會之亂象,要想讓他們真正認識問題的嚴重,恐怕單一個罰款是難以讓他們心悅誠服、從內心接受的。

      再說,是不是對凡廣告用成語者就予以罰款呢?我想,這也不必一刀切。我們所令行禁止的是那些"濫用"的現象,容易導致引起人誤解以及包含有享樂炫富等不良內容的廣告。這些需要主管部門在審查時把好關才行。對有些成語,活用出新意,能讓人過目不忘,并能起到積極作用的,作些改變也未嘗不可。成語并不是"陳舊"的語言,也需要與時俱進,推陳出新。以發展的眼光看待成語的演進。而成語的活用巧用,也正可顯示漢語修辭的魅力。"默默無蚊"、"百禮挑一"、"食全食美"這些群眾耳熟能詳的成語變用,其實是運用了仿擬的修辭手法,這種修辭格,不僅大量地存在于廣告之中,而且存在于社會各個層面的語言運用中。被人們所認可。廣告中活用成語是可以的,關鍵是不能讓人產生反感,或對人們潛意識的誤導,不能唯商業化而一味宣揚炫富享樂的思想。如果因為成語的濫用現象而對戶外廣告一棍子打死,只能連同成語本身也打得銷聲匿跡了,成語就只能逐漸僵化,最終只得將其供在"非物質文化遺產"的神龕里供人瞻仰。

      因此,對于廣告運用成語現象,要具體問題具體分析,對濫用者,加以管制,予以制裁,同時,不能對此一罰了之,還應做好相關的宣傳工作,讓全社會都來自覺維護漢語言的純潔性,合理使用成語,這才是題中應有之義。

      責任編輯:李艷
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