隨著以網絡為代表的新興媒體的迅猛發展,過去那種傳統媒體一統天下的局面已經被打破。在這種情況下,切實貫徹落實胡錦濤同志視察人民日報時的重要講話精神,加強主流媒體和新興媒體建設,積極構建新興媒體與傳統媒體共同引導輿論的新格局,就成了我們面臨的重要課題。
新媒體帶來輿論引導格局的新變化
1.新媒體的涵義及其特點
當今世界,隨著新技術的迅猛發展,新興媒體日新月異。何謂新興媒體?目前,學界認可度比較高的是:新興媒體是新技術支撐體系下出現的媒體形態,如數字雜志、數字報紙、數字廣播、手機短信、移動電視、網絡、桌面視窗、數字電視、數字電影、觸摸媒體等。較之于傳統媒體,新興媒體表現出以下幾方面特點。首先,輿論傳播方式發生了變化。傳統媒體的傳播方式是自上而下的,即在發布新聞、引導輿論、監督社會時,話語權主要是由媒體方控制,公眾難以享有充分的話語權。新媒體的傳播方式則是雙向的、互動的,社會公眾既是信息的接受者,同時也是信息的發布者,這使得普通民眾有更多的機會參與公共討論,對現實生活和社會上的各種現象、問題表達自己的情緒、態度和觀點。其次,輿論傳播渠道多元化。相對于以往報紙、廣播、電視等有限的傳播渠道,新媒體使得社會輿論的傳播無孔不入。海量的網絡、手機用戶使新媒體成了重要的輿論宣傳陣地。再次,輿論傳播速度快捷化。這一點在社會突發事件和熱點問題的報道上尤為明顯,網絡等新媒體作為一種自發性的意見表達形式,能在極短的時間內傳播出去或形成輿論強勢,滿足公眾“知情”和“表達”的訴求。
2.新媒體的社會影響力及對傳統輿論引導格局的沖擊
如今,以互聯網為代表的新興媒體已經成為整個社會輿論不可忽視的力量。根據CNNIC的報告,截至2008年底,中國網民規模已達2.98億,而在互聯網的各種應用中,網絡新聞又得到了快速發展,其使用率較2007年提升了近5個百分點,達到78.5%,網絡新聞用戶達到了2.34億。中國手機用戶2007年底已超過5.4億,居世界第一,手機電視的用戶超過了800萬戶。誠如劉云山同志所言:“互聯網已經成為發展勢頭強勁的大眾傳媒,對社會輿論的態勢和走向產生著不可估量的影響”。
以網絡為代表的新媒體的出現打破了以往報紙、廣播、電視“三分天下”的傳統媒體格局,形成了新興媒體不斷爭奪傳統媒體的受眾,傳統媒體不斷創新開發自己旗下新興媒體的新局面。因此,我們必須重視、學會、善用新媒體,實現以網絡為代表的新媒體和傳統媒體在輿論引導上的優勢互補。面對新形勢、新變化,若要提高輿論引導能力,構建傳統媒體和新媒體共同引導輿論的新格局迫在眉睫。2008年6月20日,胡錦濤總書記到人民日報社考察工作時在人民網同網民在線交流,并特別強調:“必須加強主流媒體建設和新興媒體建設,形成輿論引導新格局”。
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