知識付費進入比拼內功"下半場" 宅在家里長學問

河北教師王淑慧通過網絡向學生展示皮影雕刻作品。新華社記者 牟 宇攝

新冠肺炎疫情期間，30歲的媒體人蘇果成了知識付費平臺的“重度用戶”。“從疫情知識到職業發展，從經濟課到法律課，林林總總的內容看了不少，宅在家里也長了不少見識。”

疫情改變了很多中國人的生活，也讓知識付費再度站上風口。據統計，像蘇果一樣在防疫期間購買過知識付費產品的用戶超過六成。抓住互聯網產業的發展機遇，知識付費行業提前進入了比拼內功的“下半場”。

遇契機快速發展

疫情給諸多行業帶來下行挑戰，而在線上，以知識付費為代表的平臺逆勢而上，迎來一波快速發展。防疫期間，針對宅生活、云生活的新需求，不少知識付費平臺推出一系列舉措，以吸引和積累用戶，并在傳遞最新疫情消息、普及疫情防控知識等方面貢獻了正能量。

喜馬拉雅音頻平臺在防疫期間上線了幾十檔疫情專題節目，包含疫情資訊、防護科普、播客心聲、兒童防護等。還有不少來自湖北的主播堅持日更節目，陪伴“聽友”度過抗疫日子。“得到”平臺與多家出版社合作，將最新出版的疫情防護電子書免費提供給用戶下載閱讀。蜻蜓FM音頻平臺設立“戰疫情”專區，涵蓋疫情動態、科普知識等，并聯合好大夫等平臺開啟在線義診活動……

艾媒咨詢調查顯示，防疫期間，有63.1%的用戶購買過知識付費產品，其中主要以職場技能類內容為主；超九成用戶表示，對其購買的知識付費產品比較滿意或者非常滿意。而從各大平臺的數據來看，在贈送會員、免費課程等舉措的激勵下，防疫期間有更多用戶投入了知識付費的懷抱：“得到”平臺免費專區課程領取人數近50萬，喜馬拉雅平臺活動參與用戶過億次。

對此，有業內人士表示，知識付費行業能夠在特殊時期豐富人們的精神生活，滿足了用戶在防疫期間對職業規劃、知識補充、信息獲取等內容的增長需求，因而借此契機快速發展已成必然趨勢。

行業迎多重利好

近年來，在移動互聯網技術發展的助推下，作為內容變現有效渠道的知識付費行業風頭正勁，引發各路資本的追逐和熱捧。數據顯示，2019年中國知識付費市場規模達278億元，預計2020年將突破392億元。受疫情的影響，今年中國知識付費用戶規模有望突破4億人。

事實上，知識付費的發展并非一帆風順。經歷了初期的野蠻生長階段，不少平臺和項目已淘汰離場，一些明星項目也遭遇“販賣焦慮”的質疑。經過大浪淘沙的篩選之后，知識付費近年來孕育出各種成熟的類型，如問答、專欄、平臺、報告等，用戶選擇的范圍越來越廣。目前仍在堅守的知識付費平臺，大多已擁有穩定的流量或營收，未來行業會朝著比較良性的方向發展。

除了疫情的助推，知識付費的發展也迎來多重利好。在日趨激烈的社會、職場競爭環境下，人們需要利用碎片化的時間在線學習知識、技能的需求越來越明顯；中國互聯網的高速發展為知識付費提供了重要的基礎；隨著移動支付的普及、網絡視聽行業的增長，知識付費極大程度上享受紅利，行業規模將持續擴增。

在專家看來，目前知識付費行業總體呈現成長向上趨勢，知識付費產品類型日益多樣化，知識內容生產者也變得更加專業。進入理性發展期的知識付費行業，有望孕育出更多的新模式和新產品。

面臨“成長煩惱”

雖然在防疫期間表現亮眼，但知識付費行業也面臨著成長的煩惱。目前，平臺內容質量良莠不齊以及付費間隔周期長、到課率和續訂率低等是知識付費平臺普遍面臨的問題。疫情過去后，如何留住用戶、保持付費意愿，維持長期可持續發展，是知識付費行業必須接受的挑戰。

優質內容是知識付費平臺的核心競爭力。近年來，知識付費平臺均通過深耕內容資源、完善內容生態，來構筑各自的市場優勢。艾媒咨詢研究報告指出，目前中國知識付費用戶的消費逐漸趨于理性化，更愿意為實用且高質量的內容付費——48%的受訪用戶期望知識付費平臺提高產品的性價比，41%的受訪用戶期望提高內容質量。

分析人士指出，隨著知識付費的深入發展，要做大做好知識付費這塊“蛋糕”，必須緊跟用戶需求變化，做到內容質量硬、服務體驗好、使用效率高，行業持續發展才更有保障。與此同時，在愈發激烈的市場競爭下，用戶對于知識價值轉化的需求越來越高，垂直化、細分化將成為知識付費領域的發展趨勢。

近年來，知識付費在金融、農業、醫療健康、藝術鑒賞等細分領域的表現較為突出。專家指出，知識付費平臺未來將會爭奪更多優質細分領域，知識付費平臺應細化深耕內容優勢、服務優勢，以解決用戶的核心知識需求。只有不斷滿足用戶深度學習的需求，才能提高用戶黏性、增加復購率。（劉 峣）